Η απήχηση της νέας κινηματογραφικής προσαρμογής του “Wuthering Heights” από την Emerald Fennell είναι αδιαμφισβήτητη. Ωστόσο, ανακύπτει το ερώτημα κατά πόσον η δημοτικότητά της αρκεί για να οδηγήσει σε πωλήσεις ενός επίσημου μπολ αçai εμπνευσμένου από το κλασικό μυθιστόρημα. Παρά ταύτα, αυτό ακριβώς συμβαίνει αυτή τη στιγμή στα ράφια τροφίμων στις ΗΠΑ, με δύο ειδικά σχεδιασμένα μπολ να προσφέρονται σε φίλους του κινηματογράφου, συνοδευόμενα από το σλόγκαν: «Αυτό συμβαίνει όταν μετατρέπεις την επιθυμία σε γεύση».
Το μπολ “Cathy’s bowl” περιγράφεται ως «απαλό, απολαυστικό και αδύνατο να το ξεχάσεις», με φράσεις όπως «οι φράουλες είναι η άγρια γλυκύτητά της, το chia pudding η συγκροτημένη πλευρά της, το μέλι η γλυκιά της λαχτάρα». Το “Haunt Me”, αντίστοιχα, χαρακτηρίζεται «σκοτεινό, έντονο», όπως ο Heathcliff, και επίσης «αδύνατο να το ξεχάσεις». Η σύνθεσή του περιλαμβάνει «ψίχουλα κακάο ως την πικρή του ψυχή, μούρα goji ως την πληγωμένη του καρδιά, σοκολατένιο φουντούκι ως το έντονο πάθος του, μύρτιλα ως την ψυχρή του συγκράτηση».
Οι κριτικές είναι ανάμεικτες, με κάποιον στο Instagram να σχολιάζει: «Εγώ και ο φίλος μου δεν σταματούσαμε να αναρωτιόμαστε, μα σοβαρά τώρα, κάποιος το δοκίμασε και το ενέκρινε;». Παρόλα αυτά, η ύπαρξη αυτών των μπολ αποδεικνύει ότι βρισκόμαστε πλέον σε μια χρυσή εποχή ευφάνταστων συνεργασιών για κινηματογραφικά προϊόντα.
Άλλες συνεργασίες για την ταινία της Fennell περιλαμβάνουν την εταιρεία δερμάτινων ειδών πολυτελείας Aspinal of London, αρώματα TokyoMilk, τσάι Bloomingdale’s και μπισκότα Last Crumb. Υπάρχουν, μάλιστα, δύο συλλογές εσωρούχων: η Hanky Panky κυκλοφορεί ένα σετ από στρινγκ, ενώ η Lounge παρουσιάζει μια ολόκληρη σειρά εμπνευσμένη από την ταινία. Επίσης, η Slip προσφέρει μεταξωτή μαξιλαροθήκη και μάσκα ύπνου, ενώ η Maude – η μάρκα σεξουαλικής ευεξίας της Dakota Johnson – κυκλοφόρησε ένα κερί μασάζ και λάδι σώματος με τίτλο “Come Undone”. Οι περιγραφές τους είναι ποιητικές, όπως «ο ευκάλυπτος αναπνέει κρύο στις ερημιές, ενώ η κασσία και ο μόσχος παραμένουν σαν ομίχλη, το κεχριμπάρι και το σανταλόξυλο καίγονται χαμηλά – η μνήμη ξετυλίγεται».
Τέτοιες συνεργασίες, βέβαια, δεν είναι κάτι καινούργιο. Όπως αποδεικνύουν πρόσφατες επιτυχίες όπως το “Barbie”, το “Wicked” και το “A Minecraft Movie”, η προϋπάρχουσα αναγνωρισιμότητα μιας μάρκας είναι ολοένα και πιο απαραίτητη για την έγκριση ταινιών, ενώ οι συμπληρωματικές πωλήσεις σε μπλουζάκια, εσώρουχα και σκιές ματιών αποτελούν αναπόσπαστο στοιχείο του επιχειρηματικού μοντέλου.
Η ικανότητα μιας ταινίας να δημιουργεί «viral» απήχηση αποτελεί πολύπλοκο μέρος αυτού του νέου αλγορίθμου. Όπως οι μουσικοί ονειρεύονται ένα 20-δευτερολέπτου κλιπ που θα πυροδοτήσει εκατομμύρια TikToks, έτσι και οι ταινίες αναζητούν εκείνο το «je ne sais quoi» που θα τις μετατρέψει από απλή ιστορία σε ένα ολοκληρωμένο αισθητικό γεγονός και εμπειρία ζωής. Για να βιώσει κανείς πραγματικά το “Wuthering Heights”, όπως υποδηλώνουν τα τρέιλερ, πρέπει να αξιοποιήσει την πιο αισθησιακή του πλευρά – για την οποία πιθανότατα θα χρειαστεί ένα στρινγκ και ίσως μια διαμονή σε μια επίσημη ρεπλίκα του υπνοδωματίου της Cathy σε Airbnb.
Η διείσδυση της αφήγησης της εμμονής μπορεί επίσης να φανεί στην απόφαση να στηριχτεί η συνέντευξη τύπου στην προώθηση της φαινομενικής σχεδόν-ρομαντικής συν-εξάρτησης μεταξύ των πρωταγωνιστών Margot Robbie και Jacob Elordi, ακολουθώντας το πρότυπο της Ariana Grande και της Cynthia Erivo στην συνέντευξη τύπου του “Wicked”. Όπως οι θεατές ενθαρρύνονται να μιμηθούν το θέμα της εμμονικής επιθυμίας της ταινίας πίνοντας ένα φλιτζάνι “Creme undone” βουτώντας ένα μπισκότο “Better with Sex”, έτσι και οι ηθοποιοί πρέπει να «cosplay» την επιθυμία να πηδηχτούν ο ένας πάνω στον άλλον κάθε στιγμή.
Μέχρι στιγμής, όλα αυτά μοιάζουν με ύστερη καταναλωτική απελπισία. Ωστόσο, το πρόβλημα με την προσπάθεια επιμέλειας και πώλησης μιας αισθητικής εμμονής μέσω εμπορευμάτων είναι ότι, σε αντίθεση με το πρωτότυπο μυθιστόρημα, αυτές οι προσπάθειες δεν έχουν κάτι ουσιαστικό να πουν για την εμμονή· απλώς μας δείχνουν πώς φαίνεται και μας καθοδηγούν πώς να συμμετέχουμε. Σε αντίθεση με το μυθιστόρημα, που αναλύει τις καταστροφικές επιπτώσεις του εμμονικού έρωτα, η προώθηση του “Wuthering Heights” φαίνεται, ανησυχητικά, να μας προτρέπει να επιθυμούμε και να αγοράζουμε την εμμονή.
Η σκοτεινή όψη του αρχικού οράματος της Brontë κάνει όλο αυτό να μοιάζει πιο άκομψο από βούρτσες μαλλιών “Wicked”. Πολλές από αυτές τις συνεργασίες υποδηλώνουν μια μείωση της αφήγησης στην σεξουαλικότητά της και μια διαγραφή των ευρύτερων θεμάτων της – κάτι για το οποίο η Fennell βρίσκεται ήδη υπό έλεγχο μετά την «λευκή» επιλογή του Elordi ως Heathcliff. Είναι δύσκολο να συμφιλιωθεί κανείς ένα μυθιστόρημα που εξερευνά τις λεπτές αποχρώσεις της τάξης, της φυλής και του τραύματος της γενιάς με επώνυμες κρέμες χεριών.
Η φανερά ερωτική φύση πολλών από αυτές τις συνεργασίες μοιάζει υπολογισμένη για να μετατρέψει την ιστορία σε μια σκοτεινή ρομαντική ιστορία, ιδανική για το κοινό του BookTok. Αναρτήσεις από τον επίσημο λογαριασμό του “Wuthering Heights” στο TikTok χρησιμοποιούν λέξεις-κλειδιά όπως “yearning” (λαχτάρα) και αναφέρουν ρομαντικά τροπάρια δημοφιλή στην πλατφόρμα, όπως «ζηλότυποι εραστές». Η φανερή σεξουαλικότητα του τρέιλερ, το λάδι σώματος και το κερί “Come Undone” φτιαγμένα για να στάζουν πάνω σε συντρόφους, η μεταξωτή μάσκα ύπνου και η συλλογή εσωρούχων με την Lounge, όλα αυτά τείνουν σε μια αόριστα BDSM αισθητική. Είναι μια ιδιαίτερη προσέγγιση της ιστορίας και ένας τρόπος για τους θαυμαστές να νιώσουν για άλλη μια φορά ότι συμμετέχουν σε κάτι μεταβατικό, αλλά με τον πιο καπιταλιστικό, και επομένως κανονικό, τρόπο.
Για να τονιστεί περαιτέρω ο «BookTok-ισμός» του μυθιστορήματος της Brontë, όλα αυτά θυμίζουν ένα διαβόητο κεφάλαιο της ιστορίας του “romantasy” όταν το αγαπημένο του BookTok, “A Court of Thorns and Roses” της Sarah J Maas, άρχισε να γίνεται δημοφιλές. Ένα δημοφιλές συνδρομητικό κουτί με θέμα τα βιβλία δημιούργησε ένα κουτί “book boyfriends”, πλήρες με ένα σαπούνι σε σχήμα πέους. Ενώ αυτό ήταν ένα σκόπιμα παράλογο και αυτοσαρκαστικό αστείο που σατίριζε την τότε μικρή δημογραφία αναγνωστών που βαθμολογούσαν κάθε βιβλίο σε μια κλίμακα «μπαχαρικών», αυτοί οι αναγνώστες έχουν γίνει μια ομάδα με ισχυρή αγοραστική δύναμη και είναι σαφώς πρόθυμοι να ξοδέψουν χρήματα σε βιβλία και προϊόντα που σχετίζονται με αυτά. Αυτό δεν σημαίνει ότι αυτοί δεν είναι έγκυροι αναγνώστες ή ότι δεν είναι συναρπαστικό να φέρνεις ένα κλασικό έργο σε ένα νέο κοινό. Αλλά σημαίνει ότι ίσως έχουμε χάσει την αίσθηση του τι θα έπρεπε να είναι ένα έργο τέχνης: κάτι που συγκινεί και δεν απαιτεί να αδειάσεις το πορτοφόλι σου.
