Στη σύγχρονη ψηφιακή εποχή, όπου το 82% της διαδικτυακής κίνησης αφορά βίντεο και η δημοτικότητα των short-form videos έχει εκτοξευθεί, οι δημιουργοί όλων των κλάδων αντιμετωπίζουν μια νέα, αναπόφευκτη πραγματικότητα. Η πίεση να παράγουν σύντομο περιεχόμενο για να “ευχαριστήσουν” τους αλγόριθμους των social media έχει γίνει ένας συνεχής αγώνας. Παρατηρείται μια δραματική αύξηση σε βίντεο με ανθρώπινα πρόσωπα, καθώς οι αλγόριθμοι τα ανταμείβουν, αναγκάζοντας επαγγελματίες όπως σεφ, δικηγόρους, podcasters και κριτικούς, που παραδοσιακά δρούσαν πίσω από τις κάμερες, να στραφούν προς τον φακό. Ακόμα και ο βετεράνος σκηνοθέτης Werner Herzog, που κάποτε απέρριπτε τα social media, πλέον εμφανίζεται να ψήνει μπριζόλες και να κάνει unboxing videos.
Η αντίδραση απέναντι σε αυτή την τάση είναι ποικίλη. Ο κωμικός Stewart Lee, που διατηρεί μια επιτυχημένη καριέρα χωρίς την παρουσία στα social media, χαρακτηρίζει την κατάσταση “απαίσια”, δηλώνοντας πως “οι χειρότεροι άνθρωποι στη γη ελέγχουν τα μέσα επικοινωνίας”. Επισημαίνει τη δυσκολία να κατευθύνει το κοινό του απευθείας προς την αγορά εισιτηρίων, αναγκάζοντας τον να αναζητήσει τρόπους προώθησης μέσω βίντεο, αν και διστάζει να δημιουργήσει “viral περιεχόμενο” που θα αποκάλυπτε πτυχές της προσωπικότητάς του.
Για να παραμείνουν επιτυχημένοι, ειδικά προσελκύοντας νεότερο κοινό, οι καλλιτέχνες αισθάνονται υποχρεωμένοι να προσαρμοστούν. Ο Kingsley Hall, τραγουδιστής του συγκροτήματος Benefits, δηλώνει: “Πρέπει να είμαι παρών, αλλιώς κινδυνεύω να μην έρθει κανείς να μας δει. Αλλά κανείς μας δεν θέλει πραγματικά να το κάνει. Είναι ένα φρικτό δίλημμα. Ένας συνεχής, ανηλεής διαγωνισμός δημοτικότητας”.
Αυτό το δίλημμα είναι εμφανές σε όλους τους δημιουργικούς κλάδους. Ο ηθοποιός Chike Chan, γνωστός από συμμετοχές σε ταινίες όπως το “Batman Begins”, αποφεύγει την υπερβολική έκθεση, αναρωτώμενος αν η περισσότερη προβολή οδηγεί σε περισσότερη δουλειά ή αν το αντίστροφο ισχύει.
Στον κόσμο της γραφής, ο συγγραφέας Benjamin Myers, τονίζει ότι η ανάγνωση είναι μια “εσωστρεφής, προσωπική εμπειρία”, εκφράζοντας την απορία του για την “παραστατική” φύση του BookTok, όπου άνθρωποι βιντεοσκοπούνται να κλαίνε διαβάζοντας ένα βιβλίο. Αναγνωρίζει, ωστόσο, την “εθιστική” φύση του Instagram, παρόλο που το θεωρεί “μία αγορά” όπου όλοι προσπαθούν να πουλήσουν κάτι.
Ακόμα και η ιδέα του “έχει πρόσωπο για ραδιόφωνο” γίνεται ξεπερασμένη, καθώς η εικόνα είναι πλέον απαραίτητη. Η Deb Grant, DJ στο BBC Radio 6 Music, αισθάνεται υποχρεωμένη να διατηρεί μια διαδικτυακή παρουσία, αν και βρίσκει την έκθεση δυσάρεστη, θεωρεί ότι είναι κρίσιμη για τη δημιουργία οικειότητας και την εδραίωση της αυθεντίας.
Ωστόσο, δεν είναι όλοι αρνητικοί. Η κωμικός Lorna Rose Treen, της οποίας τα βίντεο έχουν γίνει viral, έχει εξασφαλίσει θέση στην εκπομπή “UK Saturday Night Live”, εκτιμώντας την ευκολία και τη δημιουργικότητα που προσφέρει η χαμηλού κόστους παραγωγή βίντεο. Αυτή η διαδικτυακή παρουσία της επιτρέπει να πουλάει τα εισιτήριά της εκ των προτέρων, κάτι που δυσκολεύει άλλους κωμικούς.
Ένας έμπειρος μουσικός δημοσιογράφος, που προτίμησε να παραμείνει ανώνυμος, αναγκάστηκε να ασχοληθεί με τη δημιουργία βίντεο για οικονομικούς λόγους, καθώς οι δισκογραφικές εταιρείες δεν διαθέτουν πλέον προϋπολογισμό για διαφημίσεις σε newsletters. Παρόλο που αρχικά δίσταζε, βρήκε τη διαδικασία διασκεδαστική και αποτελεσματική, φέρνοντας μια αναζωογόνηση σε ένα κοινό που είχε συρρικνωθεί.
Η Danielle Udogaranya, ιδρύτρια της Ebonix, παρατηρεί ότι στις πλατφόρμες όπως το Twitch, η “προσωπικότητα-οδηγούμενη” ψυχαγωγία ακμάζει, με τους δημιουργούς να βρίσκονται μεταξύ παίκτη, ερμηνευτή και αφηγητή της ζωής τους. Αυτό, όμως, μπορεί να οδηγήσει σε πίεση και burnout.
Η ζήτηση για ανεξάρτητους μουσικούς είναι επίσης αυξανόμενη. Ο Yarni, καλλιτέχνης jazz και electronica, υπολόγισε ότι το 2025 αφιέρωσε τέσσερις ώρες ημερησίως στη δημιουργία βίντεο, αφήνοντας ελάχιστο χρόνο για την ενασχόληση με το μουσικό του όργανο.
Ένας μάνατζερ καλλιτεχνών εκφράζει την αγωνία του για την πίεση που δέχονται οι μπάντες από τις δισκογραφικές για παραγωγή περιεχομένου, ενώ παράλληλα προσπαθεί να προστατεύσει το ηθικό τους.
Το συγκρότημα Black Country, New Road, αν και έχει δει την πίεση για δημιουργία περιεχομένου να αυξάνεται από το 2018, παραμένει πιστό στη “μουσική-πρώτα” φιλοσοφία του, πιστεύοντας ότι το κοινό ανταμείβει την καλή μουσική.
Η Udogaranya υπογραμμίζει τη σημασία του να “αποσυνδέεσαι”, να έχεις ενδιαφέροντα εκτός ψηφιακής κατανάλωσης και να επιτρέπεις στον εαυτό σου να είναι offline χωρίς ενοχές. “Η δημιουργικότητα χρειάζεται χώρο να αναπνεύσει”, δηλώνει.
Ωστόσο, ο κίνδυνος να μείνει κανείς πίσω είναι υπαρκτός, καθώς τα social media εξελίσσονται. Ο Hall αναφέρει ότι η μετατροπή του Twitter σε X από τον Musk κατέστησε άχρηστες τις προηγούμενες προωθητικές ενέργειες, τονίζοντας πώς η “εξομοίωση” των μέσων προώθησης μπορεί να οδηγήσει σε άνιση κατάσταση.
Ο Lee εκφράζει βαθιά ανησυχία για την εξάρτηση από τα social media, όπου οι “πολύ μικρές πράξεις” διαμορφώνονται από το υλικό που δημιουργείται για προώθηση. Αναρωτιέται αν είναι ακόμη δυνατόν να διατηρηθεί η αυθεντική προσωπικότητα σε έναν κόσμο που καθοδηγείται από την ψηφιακή προβολή.
