Στις 15 Νοεμβρίου, χωρίς προειδοποίηση, μια από τις πιο ευρηματικές κωμωδίες της χρονιάς δημοσιεύτηκε στον λογαριασμό Instagram του Timothée Chalamet. Με τίτλο “video93884728.mp4”, το βίντεο διάρκειας 18 λεπτών αρχικά φάνηκε να είναι μια διαρροή μιας κλήσης Zoom, όπου ο βραβευμένος με Όσκαρ ηθοποιός παρουσίαζε ιδέες μάρκετινγκ για την ταινία “Marty Supreme” σε αμήχανο προσωπικό της ανεξάρτητης εταιρείας παραγωγής A24. Μπορεί να χρειαστούν λίγα λεπτά, και τουλάχιστον μία έκπληξη με την επανειλημμένη επίκληση της λέξης “schwap!” από τον σοβαρότατο αστέρα, για να συνειδητοποιήσει κανείς ότι πρόκειται για αστείο. Ή μάλλον, ένα μετα-βίντεο, όπου ένας εγωκεντρικός Chalamet προτείνει να “τονιστεί η διεθνής συνεργασία” βάφοντας τόσο το Άγαλμα της Ελευθερίας όσο και τον Πύργο του Άιφελ σε ένα “πολύ συγκεκριμένο πορτοκαλί χρώμα”. Η ταινία αυτή σατιρίζει την πλήξη του κινηματογραφικού μάρκετινγκ που απελπισμένα προσπαθεί να προσελκύσει κοινό, ενώ ταυτόχρονα εισάγει μια παράτολμη στρατηγική προώθησης που αποσκοπεί ωμά στην προσέλκυση θεατών.
Η “διαρροή” σηματοδότησε μια ασυνήθιστη και εξαιρετικά αφοσιωμένη εκστρατεία τύπου για την επική ταινία του Josh Safdie, τοποθετημένη στα 50s, η οποία έχει μετατρέψει την προώθηση ταινιών – συχνά προβλέψιμη, γλυκερή ή αδιάφορη – σε εντυπωσιακή performance art. “Το μάρκετινγκ ταινιών προσπαθεί να είναι παθητικό, να είναι κομψό,” λέει ο Chalamet στο βίντεο, για το οποίο έγραψε το σενάριο. “Εμείς δεν προσπαθούμε να είμαστε κομψοί.”
Ίσως όχι κομψό, αλλά σίγουρα διασκεδαστικό. Τις εβδομάδες που ακολούθησαν την πρόταση του Chalamet για “απογείωση” του “Marty Supreme” μέσω ενός μεγάλου πορτοκαλί αερόστατου (η “οπτική αναπαράσταση της αμερικανικής μεγαλειότητας”), ο ηθοποιός και το στούντιο έχουν καταφέρει να είναι ταυτόχρονα απρόβλεπτοι και πανταχού παρόντες. Μεταξύ των κορυφαίων στιγμών: στημένες προβολές με τον Chalamet πλαισιωμένο από σωματοφύλακες που φορούσαν γιγάντιες μπάλες του πινγκ-πονγκ ως κεφάλια. Ένα σχεδόν άφωνο Instagram live που εισήγαγε στο κοινό το ρεφρέν “Marty Supreme Christmas Day”. Μια διαφημιστική καμπάνια όπου οι λεγόμενοι “Goats” (Greatest of All Time) διαφόρων πεδίων, από τον Tom Brady μέχρι τον Bill Nye και τη Misty Copeland, φορούν ένα μπουφάν με το λογότυπο “το καθοριστικό ρούχο του 2025”, σύμφωνα με, για μια διαφημιστική καμπάνια που παρότρυνε τον κόσμο να “ονειρεύεται μεγάλα”. Ένας πλασματικός διαγωνισμός ταλέντων με τον Chalamet και τους σωματοφύλακες του πινγκ-πονγκ ως κριτές. Και, φυσικά, ένα λαμπερό πορτοκαλί αερόστατο πάνω από το Λος Άντζελες, με δημοσιογράφους επί του σκάφους. (Μέχρι τη στιγμή που γράφονται αυτά, το Άγαλμα της Ελευθερίας παραμένει πράσινο, αλλά η A24 κατάφερε να κάνει το Sphere στο Λας Βέγκας να αποκτήσει εκείνη την πολύ συγκεκριμένη απόχρωση της σκουριάς.) Ο ενθουσιασμός για μια άγνωστη, πρωτότυπη ταινία πινγκ-πονγκ ήταν στα ύψη ακόμη και πριν ο Chalamet διαψεύσει τις φήμες ότι ασχολείται κρυφά ως ράπερ με το όνομα EsDeeKid, όταν εμφανίστηκε σε ένα μουσικό βίντεο για ένα remix του τραγουδιού του μασκοφόρου Λίβερπουλ.
Όλα αυτά συνθέτουν την πιο ιδιοσυγκρασιακή, ανεξέλεγκτη και πραγματικά απολαυστική διαδρομή προώθησης σε μια χρονιά όπου η προώθηση ταινιών συχνά φαινόταν να έχει εξαντλήσει τις δυνατότητές της. Και φαίνεται να λειτουργεί – σε περιορισμένη προβολή στη Νέα Υόρκη και το Λος Άντζελες πριν από τις γιορτές, το “Marty Supreme” κατέγραψε τον υψηλότερο μέσο όρο ανά κινηματογράφο ανοίγματος για ταινία από το 2016, μια ελπιδοφόρα αρχή για την πιο ακριβή παραγωγή της A24 μέχρι σήμερα, με προϋπολογισμό που φέρεται να ανέρχεται περίπου στα 60 εκατομμύρια δολάρια. Πρόκειται για μια σπάνια καλή είδηση για πρωτότυπες κινηματογραφικές κυκλοφορίες φέτος, οι οποίες κατά κανόνα δεν κατάφεραν να συνδεθούν με το κοινό, παρά την παρουσία μεγάλων κινηματογραφικών αστέρων. Ακόμη και με κορυφαίους ταλέντα να ακολουθούν τις παραδοσιακές διαδικασίες, ταινίες όπως το “A Big Bold Beautiful Journey” (Margot Robbie και Colin Farrell), “The Smashing Machine” (Emily Blunt και Dwayne “The Rock” Johnson), “Roofman” (Channing Tatum και Kirsten Dunst), “After the Hunt” (Julia Roberts και Andrew Garfield), “Good Fortune” (Keanu Reeves και Seth Rogen), “Kiss of the Spider Woman” (Jennifer Lopez) και “Anemone” (Daniel Day-Lewis, στην πρώτη του κινηματογραφική εμφάνιση μετά από οκτώ χρόνια), δυσκολεύτηκαν να προσελκύσουν κόσμο στους κινηματογράφους τους τελευταίους μήνες.
Υπάρχουν, φυσικά, πολλοί μακροοικονομικοί λόγοι για τους οποίους είναι δυσκολότερο από ποτέ για πρωτότυπες ή/και ανεξάρτητες ταινίες να ανταγωνιστούν σε μια αγορά που κυριαρχείται από remakes, reboots και franchise: η παρακμή του κινηματογραφικού σταρ, για παράδειγμα, καθώς και η διάδοση του streaming και οι πολλές, πολλές δεύτερες οθόνες που ανταγωνίζονται για την προσοχή του κοινού. Όμως, η επιτυχία της καμπάνιας του “Marty Supreme” υπογραμμίζει πόσο σημαντική, αλλά και πόσο συγκεχυμένη και ασταθής, έχει γίνει η εργασία μετά την ολοκλήρωση της παραγωγής. Πολλοί αστέρες και οι μάνατζέρ τους έχουν αντιμετωπίσει φέτος δυσκολίες με αυτό που η Vulture ονόμασε “το Νέο Κυκλωμα Μέσων Ενημέρωσης” – το τεράστιο, ανεπίσημο αστερισμό φιλικών προς τους σταρ podcast, σειρές βίντεο και ελκυστικά κόλπα συνδεδεμένα με εκδοτικούς οίκους, που αναζητούνται από τους κινηματογραφικούς μάρκετερ για τον άπιαστο στόχο της ενεργοποίησης του διαδικτύου.
Σήμερα, μια παραδοσιακή (“παθητική”) καμπάνια ταινίας – ανέκδοτα σε εκπομπές αργά το βράδυ, συνεντεύξεις, απαλές προφίλ σε ένα σεβαστό μέσο – δεν αρκεί, ακόμα κι αν ο αστέρας είναι τόσο αστείος και πρόθυμος όσο η Jennifer Lawrence. (Καμία ποσότητα γοητευτικής επίθεσης στο Hot Ones δεν θα μπορούσε να πείσει τους ανθρώπους να δουν το σκοτεινό ψυχολογικό της δράμα “Die, My Love”.) Η κατάκτηση των πολέμων της προσοχής δεν εγγυάται την επιτυχία, ούτε. Η Sydney Sweeney βρέθηκε σε πολλές ειδήσεις και αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αυτό το φθινόπωρο, αλλά το μποξ μποξ της “Christy” απέτυχε θεαματικά.
Στους κανόνες του νέου κυκλώματος μέσων ενημέρωσης, δεν υπάρχει εγγυημένη επιτυχία, μόνο όγκος και η προθυμία να δοκιμάσετε νέα πράγματα… κάτι που, δυστυχώς, είναι ο τρόπος με τον οποίο καταλήγετε με αστέρες του κινηματογράφου όπως ο George Clooney, ο Brad Pitt και ο Leonardo DiCaprio σε ένα podcast που φιλοξενείται από τους αδελφούς Kelce. (Ίσως αυτό βοήθησε τους άντρες να δουν το F1.) Σε ένα υπερ-κορεσμένο περιβάλλον μέσων ενημέρωσης, το παιχνίδι είναι η έκπληξη και η αξιομνημόνευση. Το “Sinners” του Ryan Coogler, η ταινία με τις υψηλότερες εισπράξεις από το 2010 και αναμφισβήτητα το highlight της χρονιάς για τη βιομηχανία, είχε μια αρκετά τυπική καμπάνια προώθησης και ευδοκίμησε χάρη στην εξαιρετική από στόμα σε στόμα διάδοση.
Αυτό, και μια ειλικρινής πρόταση για τη συνεχή ύπαρξη της πρωτότυπης κινηματογραφίας, η οποία εξισώνει την αγορά ενός εισιτηρίου με μια υπεράσπιση των τεχνών σε μια κρίσιμη στιγμή. “Πιστεύω στον κινηματογράφο,” έγραψε ο Coogler σε ένα σημείωμα ευχαριστίας στους θεατές του “Sinners”. “Πιστεύω στην κινηματογραφική εμπειρία. Πιστεύω ότι είναι ένας απαραίτητος πυλώνας της κοινωνίας. Το να βλέπω την αντίδρασή σας στην ταινία με έχει αναζωογονήσει, μαζί με πολλούς άλλους που πιστεύουν σε αυτήν την τέχνη.”
Ο Chalamet, ήδη δεξιοτέχνης στο Νέο Κυκλωμα Μέσων Ενημέρωσης από την περσινή βραβευμένη καμπάνια για το biopic του Bob Dylan “A Complete Unknown” (όπου παρενέβη σε έναν διαγωνισμό που τον μιμούνταν στη Μανχάταν, ξεπέρασε τους αθλητικούς αναλυτές στο College Gameday, πειραματίστηκε με τη Brittany Broski, οδήγησε ένα Lime Bike σε ένα κόκκινο χαλί και δίδαξε στον podcaster Theo Von για κρατικά επιδοτούμενα καλλιτεχνικά καταλύματα), έχει ανεβάσει την εκτίμηση του κινηματογράφου σε επίπεδο σταυροφορίας προώθησης. Στις λίγες πιο παραδοσιακές εμφανίσεις του σε αυτήν την εξαιρετικά αντισυμβατική προώθηση – στο Tonight Show, στο Good Morning America, στο BBC Radio – ο Chalamet έχει πλαισιώσει όλη την επιπλέον προσπάθειά του στην υπηρεσία ανεξάρτητων, πρωτότυπων ταινιών στους κινηματογράφους. “Αυτό είναι το ευκολότερο πώληση, για μένα να έρθω εδώ,” είπε στον Jimmy Fallon, πριν παροτρύνει τους θεατές “δεν θα το μετανιώσετε” απευθείας στην κάμερα.
“Οι διαθέσιμοι χρόνοι προσοχής των ανθρώπων είναι τόσο μικροί πλέον… Πώς τους πείθεις να πάνε στον κινηματογράφο, να ξοδέψουν χρήματα για να δουν μια ταινία, αντί να περιμένουν να τη δουν παράνομα στο streaming, ή να είναι διαθέσιμη στο Netflix;” είπε κατά τη διάρκεια μιας άλλης συνέντευξης. “Έχω ένα κοινό, οπότε αλληλεπιδρώ μαζί τους, και δίνω το 150%.”
Ο χρόνος θα δείξει αν το 150% του Chalamet θα κάνει τη διαφορά μεταξύ μιας επιτυχίας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και μιας κινηματογραφικής. Αλλά δεν μπορώ να παραπονεθώ για την προσπάθεια, ως υποστηρικτής της πρωτότυπης κινηματογραφίας και των περιοδειών προώθησης που είναι ταυτόχρονα λιγότερο τυποποιημένες και λιγότερο υπερβολικές. Δεν μπορούν όλες οι ταινίες να συνδυάσουν έναν εξαιρετικά πρόθυμο κινηματογραφικό αστέρα με μια ελκυστική πρόταση και έναν στέρεο λόγο, και ταυτόχρονα να την κάνουν διασκεδαστική. Αλλά ας ελπίσουμε ότι άλλοι θα υιοθετήσουν το νέο εγχειρίδιο μάρκετινγκ το 2026.
