Ένα ανεξάρτητο σινεμά στην πολιτεία του Oregon, το Lake Theater & Cafe, ισχυρίζεται ότι η Amazon απέσυρε τις προγραμματισμένες προβολές του ντοκιμαντέρ “Melania” για την πρώην Πρώτη Κυρία των ΗΠΑ, ως αντίδραση στην προωθητική στρατηγική του κινηματογράφου. Ο γενικός διευθυντής του σινεμά, Jordan Perry, δήλωσε στην τοπική εφημερίδα Lake Oswego Review ότι η εταιρεία ακύρωσε τις μελλοντικές προβολές του εγκεκριμένου από την Amazon ντοκιμαντέρ, αφού ενημερώθηκε για διαφημιστικές αφίσες όπως: «Για να νικήσεις τον εχθρό σου. Πρέπει να τον γνωρίζεις. Melania» και «Η Melania φοράει Prada; Μάθε την Παρασκευή!».
Ο Perry, μέσω του λογαριασμού του κινηματογράφου στο Instagram, ανέφερε: «Λάβαμε κλήση ότι τα ανώτερα στελέχη (δηλαδή, στην Amazon) δυσαρεστήθηκαν με τον τρόπο που η φωτεινή μας πινακίδα πρόβαλλε την ταινία τους (δηλαδή, Melania), και ότι, σύμφωνα με αυτούς, η Κυριακή θα ήταν η τελευταία μέρα προβολής της εδώ». Πρόσθεσε, με χιουμοριστική διάθεση, ότι ήλπιζε πως η Amazon δεν θα ακύρωνε τη συνδρομή του στο Prime, και κατευθύνει τους πιστούς φίλους της Amazon να «δείξουν την υποστήριξή τους στο Whole Foods αντί γι’ αυτό». Ο ιδιοκτήτης του κινηματογράφου απευθύνθηκε επίσης σε όσους επέκριναν την αρχική του απόφαση να προβάλει την ταινία.
Σε ανάρτηση με τίτλο “Γιατί εγώ, ο Jordan, έφερα την Melania εδώ”, ο Perry έγραψε ότι η βασική του εκτίμηση ήταν ότι ο προγραμματισμός «θα ήταν αστείος». Αναφέρθηκε επίσης σε οικονομικούς λόγους: «Η αγορά ταινιών αυτή την εβδομάδα και την επόμενη ήταν έρημος… Οπότε, για να γεμίσω μια οθόνη, γιατί όχι αυτό το ανεξήγητο κομμάτι ματαιοδοξίας από τη σύζυγο του νυν προέδρου; Δηλαδή, φαίνεται τόσο περίεργο που υπάρχει (ποιος θέλει ταινία για την Melania χαχα;), και θα ήταν άρα εκθετικά πιο περίεργο, μέχρι σημείου να γίνει αστείο, να το δείχναμε εδώ, στο προφανώς αντισυστημικό, περιστασιακά προβληματικό, κινηματογράφο της γειτονιάς μας;».
Η απόσυρση της ταινίας από το σινεμά του Oregon έρχεται ενώ ορισμένοι στις ΗΠΑ έχουν επισημάνει την ασυμφωνία μεταξύ των ισχυρών πωλήσεων εισιτηρίων και των φαινομενικά άδειων κινηματογράφων. Η ταινία είχε έσοδα 7 εκατομμυρίων δολαρίων το πρώτο Σαββατοκύριακο κυκλοφορίας της στις ΗΠΑ και κατέλαβε την 3η θέση στο box office. Το The Daily Beast αναφέρει ότι υπήρξαν κατηγορίες για «ψεύτικες πωλήσεις εισιτηρίων» προκειμένου να αυξηθούν οι συνολικές εισπράξεις.
Αναφορές από κινηματογραφικές προβολές του Σαββατοκύριακου στις ΗΠΑ έδειξαν ότι η δημογραφική ομάδα των «ηλικιωμένων λευκών γυναικών» ήταν η κύρια δύναμη πίσω από την επιτυχία της ταινίας. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, όπου η ταινία προβλήθηκε σε 155 αίθουσες, οι εισπράξεις ήταν σημαντικά χαμηλότερες, ανοίγοντας στο Νο 29 των βρετανικών charts με μέσο όρο εισπράξεων 212 λιρών ανά οθόνη για το Σαββατοκύριακο. Οι ΗΠΑ αντιπροσωπεύουν επί του παρόντος το 98,8% των συνολικών εισπράξεων της ταινίας, με την πατρίδα της Melania, Σλοβενία, να αποτελεί την καλύτερη διεθνή αγορά. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, ορισμένοι παράγοντες της βιομηχανίας εξέφρασαν αμφιβολίες, υποστηρίζοντας ότι η ασυνήθιστα ευρεία διανομή της ταινίας θα μπορούσε να υποδηλώνει «four-walling», μια στρατηγική κυκλοφορίας όπου οι διανομείς πληρώνουν τους κινηματογράφους για να προβάλουν την ταινία.
