Η κατασκευασμένη δημοτικότητα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελεί πλέον κεντρικό πυλώνα της μουσικής βιομηχανίας. Αν νιώσατε πρόσφατα το γνωστό σύνδρομο FOMO βλέποντας βίντεο από το Glastonbury, ίσως δεν ήταν μόνο επειδή οι φίλοι σας ήταν όντως εκεί, αλλά επειδή καλλιτέχνες όπως οι Fatboy Slim, Charli xcx και Doechii κατέβαλαν αμοιβές σε εταιρείες μάρκετινγκ για να πλημμυρίσουν τα μέσα δικτύωσης με υλικό που μοιάζει αυθόρμητο.

Το φαινόμενο, που μέχρι πρότινος θεωρούνταν «προνόμιο» των πολιτικών ή των μεγάλων αστέρων της ποπ, έχει πλέον εισβάλει στην indie σκηνή, όπου οι ακροατές προσδοκούσαν αυθεντική αλληλεπίδραση. Η αποκάλυψη ήρθε πρόσφατα μέσω του TikTok και του Billboard, αναδεικνύοντας τη δράση εταιρειών όπως η Chaotic Good Projects. Η εν λόγω εταιρεία, η οποία εκπροσωπεί καλλιτέχνες όπως οι Geese, Cameron Winter, Sombr και Zara Larsson, χρησιμοποιεί μεθόδους όπως η δημιουργία λογαριασμών «φανταστικών θαυμαστών» και η πληρωμή μικρο-influencers για τη διάδοση αφηγημάτων.

Ανάλογες πρακτικές εφαρμόζουν εταιρείες όπως η Your Culture, η Byword και η Creed Media, ενώ υπηρεσίες όπως το Floodify προσφέρουν αυτοματοποιημένα πακέτα προώθησης με λιγότερα από 200 δολάρια. Αυτή η «τεχνητή» επιτυχία έχει προκαλέσει έντονες αντιδράσεις στους κύκλους των φανατικών οπαδών, οι οποίοι αισθάνονται προδομένοι. Όπως επισημαίνει ο Anton Teichmann, ιδρυτής της δισκογραφικής Mansions and Millions, η κατάσταση αυτή ευνοεί όσους διαθέτουν μεγάλα κεφάλαια, καθιστώντας τον ανταγωνισμό άνισο για τους ανεξάρτητους καλλιτέχνες.

Παρά την αποτελεσματικότητα των εκστρατειών αυτών στη δημιουργία «θορύβου», πολλοί επαγγελματίες του κλάδου παραμένουν σκεπτικοί για το αν αυτές μεταφράζονται σε πραγματική αφοσίωση του κοινού. Σε έναν κόσμο όπου ο αλγόριθμος μπορεί να χειραγωγηθεί, το μόνο σίγουρο είναι ότι οι ακροατές καλούνται πλέον να διατηρούν μια πιο κριτική στάση απέναντι σε όσα βλέπουν στις οθόνες τους.