Τον τελευταίο καιρό, όλο και περισσότερες επιχειρήσεις, ειδικά στον χώρο της εστίασης, εξαφανίζονται από το προσκήνιο τόσο γρήγορα όσο εμφανίστηκαν. Ξεκινούν με εντυπωσιακή παρουσία στα social media, με διάσημους επενδυτές και χιλιάδες ακόλουθους, αλλά μετά από λίγους μήνες, το “παραμύθι” τους φτάνει στο τέλος του.

Η Mohaimina Haque, CEO του Tony Roma’s, ενός εστιατορίου με 54 χρόνια ιστορίας και υψηλή κατάταξη στην κατάταξη Excellence Index του Newsweek, πίσω από το Starbucks, μοιράζεται τις σκέψεις της. Παρότι ο αριθμός των καταστημάτων του Tony Roma’s δεν είναι ο ίδιος με τη δεκαετία του ’80, η επιχείρηση παραμένει κερδοφόρα και δραστηριοποιείται σε πέντε ηπείρους.

Η Haque αναγνωρίζει ότι τα social media έχουν εκδημοκρατίσει την επιχειρηματικότητα, μειώνοντας σημαντικά τα εμπόδια εισόδου. Ωστόσο, αναρωτιέται αν τελικά δημιουργούμε ανθεκτικές επιχειρήσεις ή απλώς “παραμύθια” που λήγουν τα μεσάνυχτα.

Το δίκοπο μαχαίρι των social media

Τα social media έχουν φέρει επανάσταση στον τρόπο δημιουργίας brand. Επιχειρηματίες που παλαιότερα δεν θα είχαν πρόσβαση σε “gatekeepers” επικοινωνούν πλέον απευθείας με εκατομμύρια καταναλωτές. Το παλιό μοντέλο, όπου οι εταιρείες έλεγχαν το μήνυμα και διαφήμιζαν μέσω παραδοσιακών καναλιών, έχει αντικατασταθεί από δημιουργούς και κοινότητες που χτίζουν brands μαζί.

Αυτή η κατάσταση, αν και επαναστατική, έχει διευκολύνει τη δημιουργία brands χωρίς “ρίζες” που εξαφανίζονται εξίσου γρήγορα. Οι αλγόριθμοι αλλάζουν, οι τάσεις μετατοπίζονται, οι influencers προχωρούν. Οι πελάτες που έρχονται για την εικόνα στο Instagram, συχνά δεν επιστρέφουν για την ουσία.

Ενώ τα social media προσφέρουν τεράστια οφέλη στις αναδυόμενες επιχειρήσεις, το κρίσιμο ερώτημα είναι αν αυτά τα εργαλεία χρησιμοποιούνται για την οικοδόμηση κάτι διαρκούς ή απλώς για τη σκηνοθεσία παραμυθιών που τελειώνουν μόλις χτυπήσει η καμπάνα των μεσάνυχτων.

Τι γνωρίζουν οι έξυπνοι επενδυτές;

Ενώ τα venture capitals στις ΗΠΑ κυνηγούν τις viral στιγμές, ορισμένοι πιο ψύχραιμοι επενδυτές σε άλλες περιοχές ακολουθούν διαφορετική στρατηγική. Ο Mukesh Ambani, ο πλουσιότερος άνθρωπος της Ασίας, αγόρασε την Campa Cola το 2022 για περίπου 3 εκατομμύρια δολάρια. Το brand κυριαρχούσε στην Ινδία τις δεκαετίες ’70-’80, αλλά είχε εξαφανιστεί. Με σημερινούς όρους, έμοιαζε ξεπερασμένο. Ωστόσο, μέσα σε 18 μήνες από την επανεκκίνηση, η Campa Cola ξεπέρασε τα 120 εκατομμύρια δολάρια σε έσοδα, κατακτώντας σημαντικό μερίδιο αγοράς και αναγκάζοντας την Coca-Cola και την Pepsi να μειώσουν τις τιμές τους.

Η Reliance, επίσης, αναβιώνει την Kelvinator και την SIL, ένα 75ετές brand τροφίμων, επενδύοντας δισεκατομμύρια στην στρατηγική προσιτών FMCG προϊόντων. Τι αγοράζουν; Την αξιοπιστία μιας γενιάς, κάτι που τα social media δεν μπορούν να δημιουργήσουν. Αυτά τα brands δεν κατέρρευσαν, επιβίωσαν πέρα από το “σκοτάδι των μεσάνυχτων”.

Ανάπτυξη έναντι Διάρκειας

Ο αριθμός των μονάδων (καταστημάτων) δείχνει την ταχύτητα επέκτασης, αλλά όχι απαραίτητα αν χτίζεται κάτι που θα διαρκέσει. Το Tony Roma’s μπορεί να μην έχει τον αριθμό καταστημάτων της δεκαετίας του ’80 και με συμβατικά μέτρα να φαίνεται ότι υποχωρεί. Όμως, παραμένει ενεργό, κερδοφόρο, με franchisees που είναι συνεργάτες εδώ και δεκαετίες.

Παράλληλα, χιλιάδες brands αναπτύχθηκαν ταχύτερα, μόνο και μόνο για να “καούν” μέσα σε λίγους μήνες. Κάθε νέα επιχείρηση αντιμετωπίζει μια επιλογή: να χτίσει για μακροπρόθεσμη ανθεκτικότητα ή να κυνηγήσει εφήμερη επιτυχία, με τον κίνδυνο της εξαφάνισης.

Το παράδοξο της προόδου

Η “creator economy” γιορτάζει το κοινό ως fans που συν-δημιουργούν και χτίζουν κοινότητες, κάτι που είναι ισχυρό. Ωστόσο, παρά τη στροφή προς την αυθεντικότητα, η πίεση έχει αυξηθεί. Τα social media επιβραβεύουν την άμεση ικανοποίηση. Οι αλγόριθμοι απαιτούν συνεχή “τροφοδοσία”. Βελτιστοποιούμε για το σήμερα, θυσιάζοντας το αύριο.

Η αξία, όμως, συσσωρεύεται με τον χρόνο. Ένας πελάτης που επιστρέφει για 30 χρόνια, δημιουργεί περισσότερη αξία από 100 viral επισκέπτες. Το Tony Roma’s έχει πελάτες που τρώνε εκεί από τη δεκαετία του ’70, φέρνοντας τα παιδιά τους, και τώρα τα εγγόνια τους. Αυτή είναι η αφοσίωση γενεών.

Το ερώτημα παραμένει: χτίζουμε βαθύτερη αφοσίωση ή απλώς στήνουμε περίτεχνες “παραμυθένιες ιστορίες” πριν χτυπήσουν τα μεσάνυχτα;

Για τι χτίζουμε;

Το Tony Roma’s έχει αντιμετωπίσει πολέμους στην casual dining, οικονομικές κρίσεις, αλλαγές στις διατροφικές συνήθειες, πανδημίες και πληθωρισμό. Επιβίωσε επειδή άξιζε να επιστρέψει κανείς.

Όταν αξιολογείται η επέκταση σε αγορές όπως η Ινδονησία, η Κίνα, ο Καναδάς και η Μέση Ανατολή, τίθεται το ερώτημα: “Θα συνεχίσει να εξυπηρετεί κερδοφόρα τους πελάτες σε δέκα χρόνια;” Αυτή είναι η ερώτηση που διαχωρίζει τα ανθεκτικά brands από τα “κολοκύθια” που εξαφανίζονται.

Οι ερωτήσεις που έχουν σημασία

Αν είμαστε σοβαροί στην οικοδόμηση μακροπρόθεσμης αξίας:

Αντί να ρωτάμε “Πόσο γρήγορα μπορούμε να αναπτυχθούμε;”, ρωτήστε “Μπορούμε να το διατηρήσουμε χωρίς να θυσιάσουμε την ποιότητα;”
Αντί να ρωτάμε “Πόσους followers έχουμε;”, ρωτήστε “Πόσοι πελάτες επιστρέφουν;”
Αντί να ρωτάμε “Μπορούμε να γίνουμε viral;”, ρωτήστε “Τι συμβαίνει όταν χτυπούν τα μεσάνυχτα;”
Αυτές οι ερωτήσεις απαιτούν υπομονή και μακροπρόθεσμη σκέψη, στοιχεία που τα social media μας εκπαιδεύουν να υποβαθμίζουμε.

Τι διαρκεί πραγματικά

Ο εκδημοκρατισμός της δημιουργίας brand δημιούργησε πραγματικές ευκαιρίες. Αυτή είναι γνήσια πρόοδος. Χρειάζεται, όμως, ειλικρίνεια σχετικά με το τι επιδιώκουμε. Η viral επιτυχία δεν ισοδυναμεί με βιώσιμη αξία.

Το ερώτημα που θα πρέπει να απασχολεί κάθε αναδυόμενη επιχείρηση είναι: “Πώς χτίζουμε ένα brand που θα διαρκέσει, χωρίς να αποσπάται από τη στιγμιαία επιτυχία;” Η μακροπρόθεσμη αξία χτίζεται μέσα από τη συνέπεια και την εμπιστοσύνη, όχι τις viral στιγμές.

Τα θρυλικά αμερικανικά brands, αυτά που χτίστηκαν πάνω στην ουσία και όχι στο θέαμα των social media, δεν επιβιώνουν απλώς. Ανθίζουν τόσο εγχώρια όσο και παγκοσμίως, επειδή προσφέρουν κάτι που οι αλγόριθμοι δεν μπορούν να αναπαράγουν: εμπιστοσύνη γενεών. Το Tony Roma’s εξυπηρετεί πελάτες εδώ και 54 χρόνια, όντας αξιόπιστο, συνεπές και άξιο επιστροφής.

Τα εργαλεία των social media μπορούν να χτίσουν brands που διαρκούν. Ή να δημιουργήσουν παραμύθια που μετατρέπονται σε “κολοκύθια” τα μεσάνυχτα.

Τι συμβαίνει στο brand σας όταν χτυπούν τα μεσάνυχτα;