Ο Dennis “Chip” Wilson, ιδρυτής της Lululemon και οραματιστής της αθλητικής μόδας (athleisure), παρόλο που αποχώρησε από το Διοικητικό Συμβούλιο της εταιρείας το 2015, παραμένει ένας από τους πιο ένθερμους επικριτές της. Εδώ και μήνες, και πιο έντονα από το φθινόπωρο, έχει επανεκκινήσει μια πολυετή εκστρατεία, κατηγορώντας δημόσια την εταιρεία ότι έχει μετατραπεί σε έναν “αργοκίνητο εταιρικό δεινόσαυρο” που έχει χάσει την αίγλη του.
Η πίεση του Wilson κορυφώθηκε στα τέλη Δεκεμβρίου με την έναρξη μιας “proxy battle”, μιας εκστρατείας δηλαδή για να εξαναγκαστεί η αποχώρηση τριών διευθυντών που είναι υποψήφιοι για επανεκλογή στην επόμενη ετήσια γενική συνέλευση των μετόχων, η οποία θα πραγματοποιηθεί την άνοιξη. Μάλιστα, την προηγούμενη εβδομάδα, δήλωσε ότι περισσότεροι από τρεις διευθυντές πρέπει να αποχωρήσουν. Ο ίδιος ο Wilson δηλώνει ότι δεν είναι υποψήφιος, τονίζοντας “Αυτή η εκστρατεία για αλλαγή δεν μπορεί να αφορά εμένα. Αφορά την επαναδέσμευση της Lululemon σε γνήσια δημιουργική ηγεσία”.
Οι πρόσφατες κινήσεις του Wilson έχουν προκαλέσει σημαντικό ενδιαφέρον, αν και δεν είναι η πρώτη φορά που ασκεί τέτοιου είδους κριτική στην εταιρεία που ίδρυσε το 1998. Ως γνωστόν, οι δηλώσεις του συχνά έχουν κριθεί ως αποκλειστικές και ακόμη και ρατσιστικές. Ο Wilson αποχώρησε από το ΔΣ μετά από διαφωνίες με την ηγεσία της εταιρείας σχετικά με τη στρατηγική και την κουλτούρα, ωστόσο, εξακολουθεί να κατέχει το 8,4% των μετοχών της Lululemon. Πριν από μια δεκαετία, είχε γράψει μια ανοιχτή επιστολή όπου διατύπωνε ουσιαστικά τις ίδιες κατηγορίες που διατυπώνει και σήμερα – με την εταιρεία, ωστόσο, να τριπλασιάζει τα έσοδά της τα επόμενα εννέα χρόνια.
Φέτος, όμως, ο Wilson μπορεί να έχει δίκιο. Σίγουρα, δεν είναι ο μόνος που αισθάνεται ότι η εταιρεία έχει απομακρυνθεί από τις αρχές της. Η άποψη αναλυτών της Wall Street, επενδυτών, πελατών και πρώην στελεχών είναι ότι η Lululemon έχει χάσει τη “μαγεία” που την κατέστησε πρωτοπόρο στα πολυτελή ρούχα γιόγκα, απευθυνόμενη σε ένα συγκεκριμένο είδος φιλόδοξου πελάτη. Το καινοτόμο πνεύμα και η στενή επαφή με τους πελάτες φαίνεται να έχουν εξασθενήσει.
“Η καινοτομία στα καταστήματα δεν ήταν πλέον στο ίδιο επίπεδο”, ανέφερε στο Fortune πρώην ανώτερο στέλεχος, που ζήτησε να διατηρηθεί η ανωνυμία του. “Το ένιωθες, μπαίνοντας σε ένα κατάστημα, δεν ήταν πια ‘θέλω αυτό'”.
Ο αναλυτής της Jefferies, Randal Konik, σημείωσε πέρυσι ότι τα μαύρα κολάν της Lululemon ήταν υπερβολικά πολλά σε καταστήματα με εκπτώσεις, και ότι οι μειώσεις τιμών είχαν φτάσει σε “ανησυχητικά” επίπεδα, θέτοντας κίνδυνο για τη “premium” εικόνα της Lululemon.
Σε μια ολοσέλιδη διαφήμιση που δημοσίευσε στην Wall Street Journal τον Οκτώβριο, ο Wilson θρηνούσε ότι η Lululemon είχε “συστήματικά αποδομήσει το επιχειρηματικό μοντέλο” που την είχε καταστήσει μια από τις μεγαλύτερες εμπορικές επιτυχίες του αιώνα.
Ο Wilson και οι εκπρόσωποι της Lululemon αρνήθηκαν να σχολιάσουν τη “proxy battle”. Ωστόσο, η εταιρεία έχει φροντίσει να τονίσει ότι ο Wilson δεν είχε κανέναν ρόλο στην άνθηση της Lululemon την τελευταία δεκαετία. “Ο κ. Wilson δεν έχει καμία σχέση με την εταιρεία εδώ και μια δεκαετία, και από την αποχώρησή του, η Lululemon έχει συνεχίσει να προσαρμόζεται στην αγορά και να ηγείται του κλάδου, δημιουργώντας μία από τις πιο συναρπαστικές ιστορίες ανάπτυξης στο λιανικό εμπόριο”, δήλωσε η εταιρεία σε απάντηση στην ανακοίνωση του Wilson περί υποψηφιότητας διευθυντών. Η Lululemon αναφέρει ότι συνεργάζεται καλόπιστα με τον Wilson, αν και εκείνος έχει διαφωνήσει.
Η πτώση των πωλήσεων στη Βόρεια Αμερική και μια κρίσιμη δοκιμή της ποιότητας των προϊόντων
Η επόμενη εβδομάδα μπορεί να δώσει στον Wilson νέα επιχειρήματα για τους ισχυρισμούς του ότι “η Lululemon έχει χάσει την ψυχή της”: Η εταιρεία αναμένεται να δημοσιεύσει τα επόμενα οικονομικά της αποτελέσματα, τα οποία αναμένεται να δείξουν συνεχιζόμενη αδυναμία στον κρίσιμο τομέα της Βόρειας Αμερικής. Αργότερα αυτόν τον μήνα, κριτικοί σχεδιασμού και αναλυτές λιανικής θα εξετάσουν προσεκτικά την παρουσίαση μιας σειράς νέων προϊόντων στην πρώτη συλλογή του παγκόσμιου δημιουργικού διευθυντή Jonathan Cheung, αναζητώντας σημάδια στασιμότητας ή αναγέννησης. (Η Lululemon έχει ήδη κυκλοφορήσει μερικά προϊόντα και η επενδυτική εταιρεία Telsey Advisory Group βλέπει “πράσινα βλαστάρια” σε αυτές τις προσπάθειες).
Πριν από λίγους μήνες, ο ακτιβιστής επενδυτής Elliott Management αγόρασε μερίδιο 1 δισεκατομμυρίου δολαρίων για να πιέσει για αλλαγές στον τρόπο διοίκησης της εταιρείας και να προτείνει έναν νέο CEO για να αντικαταστήσει τον Calvin McDonald, ο οποίος παραιτήθηκε τον Ιανουάριο.
Από το υψηλό του τέλους του 2023, οι μετοχές της εταιρείας έχουν πέσει περίπου 68%, αφήνοντας τη Lululemon με κεφαλαιοποίηση αγοράς 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Για το μερίδιο 8,4% του Wilson, αυτό αντιστοιχεί σε μια “χάρτινη” απώλεια 3,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων – επομένως, είναι κατανοητή η απογοήτευσή του. Ωστόσο, μπορεί να έχει παρασυρθεί από αυταπάτες σχετικά με την πορεία της εταιρείας: Ο Wilson πιστεύει ότι η Lululemon θα έπρεπε να έχει κεφαλαιοποίηση 100 δισεκατομμυρίων δολαρίων μέχρι το 2023 – μια αξία μεγαλύτερη από αυτή της Nike. Αυτό σαφώς δεν συνέβη.
Σίγουρα, υπάρχει μια αίσθηση παρακμής γύρω από την εταιρεία. Ωστόσο, παρά τις συζητήσεις για μια εταιρεία που αντιμετωπίζει δυσκολίες, η Lululemon παραμένει μακράν η κορυφαία μάρκα athleisure στις ΗΠΑ, και η επιχείρησή της γνωρίζει άνθηση στην Ασία.
Στη ρίζα της πρόσφατης πτώσης των μετοχών βρίσκεται η αυξανόμενη αντίληψη ότι η Lululemon, μια μάρκα που ουσιαστικά εφηύρε τη μόδα “athleisure”, έχει χάσει την καινοτόμο ηγεσία της. Παρόλο που τα έσοδά της πιθανότατα θα ξεπεράσουν τα 11 δισεκατομμύρια δολάρια για το ετήσιο οικονομικό έτος που έληξε πρόσφατα, χάρη στην επιτυχημένη δραστηριότητα στην Κίνα, η βασική της αγορά στη Βόρεια Αμερική, η οποία παράγει περίπου το 75% των εσόδων, βρίσκεται ακόμα σε ανησυχητική ύφεση. Οι συγκρίσιμες πωλήσεις μειώθηκαν κατά 5% το τελευταίο τρίμηνο – και η πτώση τείνει να επιταχύνεται στον τομέα των καταναλωτικών αγαθών.
“Πιστεύουμε ότι η Lululemon θα πρέπει να επενδύσει τουλάχιστον έναν χρόνο σε χρόνο και προσπάθεια για να επαναφέρει την επιχείρησή της στις ΗΠΑ σε σταθερά θετική ανάπτυξη πωλήσεων”, έγραψε σε πρόσφατη αναλυτική έκθεσή του ο αναλυτής της UBS, Jay Sole.
Μια αποκάλυψη σε μάθημα γιόγκα οδήγησε στην άνοδο του “athleisure”
Στη διαφήμιση της Wall Street Journal το περασμένο φθινόπωρο, ο Wilson παρουσίασε μια μάλλον αυτο-εξυμνητική ανάλυση για το πώς η Lululemon είχε ξεφύγει: “Μια εταιρεία στερημένη οραματιστή χάνει τη μοναδική της φωνή για το προϊόν και τη μακροπρόθεσμη στρατηγική”, τόνισε.
Δεν είναι παράλογο να αναρωτηθεί κανείς αν ένα μέρος των κινήτρων του Wilson προέρχεται από το λεγόμενο “σύνδρομο του μετα-ιδρυτή”, όπου στελέχη που δημιούργησαν εξαιρετικά επιτυχημένες εταιρείες επικρίνουν τα λάθη των διαδόχων τους με μια στάση του τύπου “μόνο εγώ μπορώ να το κάνω σωστά”. (Βλ.: οι ιδρυτές των Starbucks, Papa John’s Pizza και Nike).
Ωστόσο, είναι δύσκολο να αρνηθεί κανείς ότι ο Wilson δημιούργησε έναν κολοσσό. Ίδρυσε μια εταιρεία αθλητικών ειδών που εξελίχθηκε σε μια κατηγορία προϊόντων σχεδόν κατά τύχη. Το 1998, ο Αμερικανός επιχειρηματίας με έδρα το Βανκούβερ και λάτρης του surf παρακολούθησε ένα μάθημα γιόγκα και παρατήρησε ότι πολλές γυναίκες φορούσαν άβολα βαμβακερά κολάν που δεν στέγνωναν καλά. Χρησιμοποιώντας ένα τεχνικό ύφασμα παρόμοιο με αυτό που χρησιμοποιείται στα ρούχα του surf, δημιούργησε παντελόνια υψηλής απόδοσης που απομακρύνουν τον ιδρώτα, αλλά ήταν και αρκετά κολακευτικά για να φορεθούν στην καθημερινή ζωή – την ουσία του τι έγινε γνωστό ως “athleisure” (ένας όρος που ο Wilson αναφέρεται ότι μισεί). Οι γυναίκες στο στούντιο γιόγκα που έγινε το πρώτο του κατάστημα δεν μπορούσαν να το χορτάσουν, και σύντομα έγινε σύνηθες να πληρώνεις 100 δολάρια για ένα ζευγάρι κολάν, και να τα φοράς στο γραφείο και στην πόλη.
Η Lululemon εκμεταλλεύτηκε αυτό το κύμα δόξας, κατέχοντας μια αναπτυσσόμενη κατηγορία που εφηύρε για χρόνια – ακόμη και καθώς άλλες εταιρείες, προσπαθώντας να την προλάβουν, φάνηκαν να προσθέτουν ελαστικότητα σε κάθε κατηγορία ρούχων. Το 2013, όταν ο Wilson παραιτήθηκε από πρόεδρος, τα έσοδα ήταν ήδη 1,6 δισεκατομμύρια δολάρια. Η δυναμική συνεχίστηκε και μπήκε σε υπερκινητικό ρυθμό κατά τη διάρκεια και μετά τον COVID, όταν οι Αμερικανοί εργάζονταν περισσότερο στο σπίτι και τα αθλητικά ρούχα έγιναν η ενδυμασία για όλες τις περιστάσεις. Από το 2013, τα ετήσια έσοδα της Lululemon έχουν αυξηθεί εξαπλάσια.
Από την αποχώρησή του, δεν υπήρχε αγάπη μεταξύ του Wilson, του οποίου η προτίμηση για “πικάντικες” δηλώσεις συχνά δημιουργούσε προβλήματα δημοσίων σχέσεων, και της εταιρείας που ίδρυσε. Η κίνηση του Wilson το 2013 να παραιτηθεί από πρόεδρος ήρθε εβδομάδες μετά τις δηλώσεις του σε συνέντευξη, όπου υπαινίχθηκε ότι τα προϊόντα της Lululemon δεν χρειάζεται να απευθύνονται σε παχύτερες γυναίκες.
“Δεν λειτουργούν για τα σώματα κάποιων γυναικών”, είχε πει. Ακολούθησε γρήγορα λέγοντας στον συνεντευξιαστή ότι οποιαδήποτε γυναίκα μπορούσε να φορέσει Lululemon, αλλά οι δηλώσεις του έγιναν ευρέως αντιληπτές ως “body-shaming” και προκάλεσαν επιζήμιες επικεφαλίδες. Επίσης, εξόργισε πολλούς λέγοντας ότι ήταν αστείο να βλέπει τους Ιάπωνες καταναλωτές να προσπαθούν να προφέρουν το όνομα της Lululemon με τα τρία L, επειδή ο ήχος δεν υπάρχει στα Ιαπωνικά.
Νέοι ανταγωνιστές, κακές επενδύσεις και “υποβάθμιση”
Όπως δείχνουν οι διακυμάνσεις ανταγωνιστών όπως η Nike και η Under Armour, δεν είναι ασυνήθιστο για μια εταιρεία που έχει γνωρίσει μόνο ανάπτυξη να αντιμετωπίζει δυσκολίες στα πρώτα σημάδια στασιμότητας, ή να παγώνει όταν έρχεται αντιμέτωπη με την πρόκληση του πώς να ανανεωθεί για ένα πιο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Μια μακροχρόνια υπάλληλος της Lululemon αναφέρει ότι μπορούσε να διαβλέψει τα προβλήματα από το 2023, επισημαίνοντας μια ανεπαίσθητη αλλαγή στην κουλτούρα και την άνοδο του “τοξικού ομαδικού πνεύματος”.
“Στο επίπεδο της εμπορευματοποίησης, υπήρχε αυτή η βασική αίσθηση ότι όλοι δεν ήταν σε αρμονία και ίσως μια κουλτούρα ειλικρίνειας που δεν υπήρχε πλέον”, λέει η Kate De Ayora, η οποία εργάστηκε δέκα χρόνια στη Lululemon, διαχειριζόμενη ένα κατάστημα στη Νέα Υόρκη πριν αναλάβει την επέκταση καταστημάτων στην Αυστραλία και την Ιαπωνία.
Για χρόνια, η Lululemon σχεδόν μονοπωλούσε την κατηγορία των πολυτελών ρούχων γιόγκα στην αγορά athleisure, αλλά πρόσφατα, νεότεροι, πιο “μοντέρνοι” ανταγωνιστές έχουν εισχωρήσει. Η Alo Yoga, που κατέχει τώρα περίπου το 1,3% της αγοράς, προτιμάται από τους “tastemakers”, ενώ η Vuori, που είναι σχεδόν βασικό είδος για άνδρες της ανώτερης μεσαίας τάξης, κατέχει το 2,9%.
Αυτές οι εταιρείες είναι πολύ μικρότερες από τη Lululemon, η οποία εξακολουθεί να κατέχει το 20% της αγοράς, αλλά ο ανταγωνισμός και η πίεση για ανάπτυξη οδήγησαν τη Lululemon σε μερικά λάθη. Σε αυτά περιλαμβάνεται η εξαγορά της Mirror για 500 εκατομμύρια δολάρια το 2020, μιας εταιρείας κατασκευής οικιακών συσκευών άσκησης, η αξία της οποίας τελικά μηδενίστηκε.
Η εταιρεία επεκτάθηκε επίσης σε κατηγορίες όπως υποδήματα, παρκά και φούστες – λογικές επεκτάσεις, αλλά δύσκολες στην υλοποίηση, και έφεραν τη μάρκα σε άμεσο ανταγωνισμό με καθιερωμένους παίκτες που είχαν βαθιές σχέσεις με προμηθευτές, χονδρεμπόρους και σχεδιαστές.
Οι προσπάθειές της σε αυτούς τους τομείς επέκτασης δεν έχουν αλλάξει την πορεία των πωλήσεων της Lululemon. Η επιχείρηση υποδημάτων της Lululemon παραμένει σχετικά μικρή, και δεν εντυπωσίασε ιδιαίτερα τη βιομηχανία ομορφιάς με την προσφορά της. Και οι συνεργασίες της Lululemon με το NFL και τη Disney επικρίθηκαν ως αποσπάσεις προσοχής από την εστίαση στην αριστεία.
“Φαίνεται να κατευθύνεται προς την υποβάθμιση, με έντονα επώνυμα φούτερ και μπλούζες που απλώς δεν ανταποκρίνονται στην παραδοσιακή φινέτσα και ποιότητα της μάρκας Lululemon”, δήλωσε ο Neil Saunders, διευθύνων σύμβουλος της GlobalData, σχετικά με τα νέα προϊόντα στα καταστήματα τον Ιανουάριο.
Η Lululemon φαίνεται να παραδέχεται ότι ορισμένοι πελάτες έχουν βαρεθεί τη μάρκα. Ο McDonald παραδέχτηκε στους αναλυτές της Wall Street τον Σεπτέμβριο ότι “Βλέπουμε κόπωση στον καταναλωτή”. Και τον Δεκέμβριο, η οικονομική διευθύντρια και ενδιάμεση συν-CEO Meghan Frank δήλωσε: “Αφήσαμε τους κύκλους ζωής των προϊόντων να παραταθούν υπερβολικά σε ορισμένες από τις βασικές μας σειρές”.
Η Frank δήλωσε ότι η Lululemon θα αυξήσει τα νέα στυλ στο 35% της ανοιξιάτικης συλλογής της. (Ιστορικά, η “νέα εμφάνιση” κάθε σεζόν ήταν περίπου 23% της επιλογής προϊόντων). Και θα εισάγει τα νέα κομμάτια ταχύτερα. Αλλά αυτό δεν αρκεί για κάποιους: Σε μια αναλυτική έκθεση τον Ιανουάριο, η UBS σημείωσε ότι πολλοί επενδυτές δεν βλέπουν γιατί αυτό το ποσοστό “νέας εμφάνισης” δεν θα έπρεπε να είναι τουλάχιστον 50% της συλλογής προϊόντων.
Και η καινοτομία μπορεί να έχει αρνητικές συνέπειες: Ο Wilson αντέδρασε ξανά τον Ιανουάριο μετά από δημοσιεύματα ότι η Lululemon είχε σταματήσει τις online πωλήσεις μετά από μόλις τέσσερις ημέρες της νέας σειράς κολάν, “Get Low”, την οποία πολλοί πελάτες δήλωσαν ότι ήταν πολύ διάφανη κατά το σκύψιμο ή το κάθισμα. Αυτό θύμισε την διαβόητη κρίση με τα “διαφανή κολάν” το 2013. (Η Lululemon δήλωσε στο Fortune ότι “η ποιότητα των προϊόντων είναι αδιαπραγμάτευτη για εμάς” και ότι δοκιμάζει τα προϊόντα και ακούει την ανατροφοδότηση των πελατών).
“Αυτό είναι ένα νέο χαμηλό για τη Lululemon”, έγραψε ο Wilson σε μια ανάρτηση στο LinkedIn. “Αυτό δεν είναι ευθύνη κανενός εργαζομένου που εργάζεται σκληρά”, τόνισε. “Αυτό είναι ευθύνη του Διοικητικού Συμβουλίου.”
Κανείς δεν μπορεί να ισχυριστεί ότι η Lululemon βρίσκεται σε θανάσιμο κίνδυνο. Παραμένει ο ηγέτης της αγοράς αθλητικών ειδών και οι πωλήσεις αυξάνονται στο εξωτερικό. Την περασμένη εβδομάδα, παρουσίασε το ShowZero, μια τεχνολογία νήματος που, όπως λέει, αποκρύπτει τον ιδρώτα. Επίσης, πρόσφατα κυκλοφόρησε ρούχα για άρση βαρών και έντονες προπονήσεις γυμναστικής με νήμα υψηλής πυκνότητας, το οποίο η Lululemon λέει ότι προσφέρει ιδανική ελαστικότητα και απεριόριστη κίνηση.
Ωστόσο, όπως λέει η παλιά παροιμία, είναι πιο δύσκολο να παραμείνεις στην κορυφή παρά να φτάσεις εκεί. Ό,τι κι αν πιστεύει κανείς για τον δυσάρεστο ιδρυτή της μάρκας, φαίνεται να έχει δίκιο σε ένα πράγμα: Η Lululemon πρέπει να επικεντρωθεί στην επιστροφή στη φόρμα της, όχι σε εξορμήσεις σε νέες κατηγορίες ή συνεργασίες που δεν αξιοποιούν την αισθητική και την τεχνική αριστεία που έκαναν τη Lululemon τόσο επιτυχημένη εξαρχής.
“Η μαγεία της μάρκας δεν βρίσκεται σε αυτά”, λέει η De Ayora. “Βρίσκεται στην τεχνική αξιοπιστία και στα όμορφα κατασκευασμένα προϊόντα.”
