Όταν η προωθητική ενέργεια για τα 40α γενέθλια των Five Guys κατέρρευσε υπό το δικό της βάρος, οι περισσότεροι CEO θα είχαν εκδώσει μια προσεκτικά διατυπωμένη συγγνώμη και θα είχαν προχωρήσει. Αντιθέτως, ο Jerry Murrell έγραψε στους υπαλλήλους του μια επιταγή – 1.500 για την ακρίβεια. Τώρα, ο 82χρονος ιδρυτής του franchise αστειεύτηκε ότι δεν ήταν αλτρουισμός, αλλά φόβος για την ασφάλειά του. «Δεν ήθελα να με πυροβολήσει κανείς στην πλάτη ή κάπου αλλού μετά την πρώτη μέρα, γιατί την πραγματικά την καταστρέψαμε», δήλωσε.
Σε μια ειλικρινή τηλεφωνική συνομιλία με το Fortune, ο Murrell συνδύασε την αμεσότητά του με γνήσιο ενδιαφέρον για τους υπαλλήλους του, μετά από αυτό που θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως ένα υλικοτεχνικό εφιάλτης που θα έστελνε τους CEO σε ομάδες κρίσης. Αντ’ αυτού, ο Murrell ανέλαβε δράση, ζήτησε συγγνώμη πρώτα στους υπαλλήλους του και μετά στο κοινό, και δήλωσε ότι θα το ξαναπροσπαθήσουν – αυτή τη φορά, σωστά. «Είχα σκοπό να αγοράσω ένα καινούργιο παλτό γούνας στη γυναίκα μου, και το ξόδεψα [στο μπόνους] αντ’ αυτού», είπε ο Murrell, κάνοντας ένα αστείο που θα ταίριαζε σε κωμικούς όπως ο Mel Brooks και ο Leslie Nielsen. «Ακόμα με κοιτάζει σαν να είμαι ανόητος. Αλλά θεώρησα ότι άξιζε. Δούλεψαν τόσο σκληρά. Ήταν τόσο απασχολημένοι».
Το πρόβλημα ξεκίνησε όταν η αλυσίδα λάνσαρε μια προσφορά “αγοράστε ένα, πάρτε ένα δωρεάν” (BOGO) στις 17 Φεβρουαρίου για να γιορτάσει τα 40α γενέθλιά της. Σχεδόν αμέσως, η προσφορά πήγε στραβά: τα καταστήματα εξαντλήθηκαν σε τρόφιμα, οι εργαζόμενοι ήταν υπερφορτωμένοι και οι ουρές εκτείνονταν έξω από τις πόρτες. Η ανταπόκριση «ήταν άνευ προηγουμένου», ανέφερε η αλυσίδα σε δελτίο τύπου. «Επισκεφθήκατε τα εστιατόριά μας σε συντριπτικό αριθμό, και εμείς δεν ήμασταν έτοιμοι για εσάς. Δεν τηρήσαμε τα δικά μας πρότυπα, και αυτό δεν το παίρνουμε ελαφρά. Επομένως, ζητάμε μια επανάληψη», συνέχισε η δήλωση, δίνοντας λεπτομέρειες για ένα “After Party 40ης Επετείου” που πραγματοποιήθηκε μεταξύ 9 και 12 Μαρτίου.
Η προσέλευση ήταν ιδιαίτερα εντυπωσιακή για τον Murrell, ο οποίος δήλωσε ότι ποτέ δεν πίστευε πραγματικά στις προωθητικές ενέργειες. «Είμαι αστείος τύπος», είπε. «Πάντα μου φαίνεται αστείο όταν οι άνθρωποι πηγαίνουν σε εκπτώσεις. Ποτέ δεν πίστευα ότι δούλευαν. Δοκιμάσαμε αυτήν, αγοράστε ένα, πάρτε ένα δωρεάν. Θεέ μου. Δεν μπορούσα να πιστέψω πόσοι άνθρωποι έπεσαν πάνω σε αυτό. Νόμιζα ότι οι πωλήσεις θα αυξάνονταν κατά 20% ή κάτι τέτοιο – ήταν σαν 130%. Έτσι ένιωσα ότι τα έκανα μαντάρα».
Αντί να αφήσει τους υπαλλήλους του να επωμιστούν τις συνέπειες του λανθασμένου του υπολογισμού, διένειμε 1,5 εκατομμύριο δολάρια σε μπόνους – 1.000 δολάρια ανά κατάστημα – στο προσωπικό πρώτης γραμμής που είχε κρατήσει τα πράγματα όρθια. Στη συνέχεια, «το ξανακάναμε, και το προσωπικό τα πήγε καλά εκείνη την ημέρα, επειδή ήταν προετοιμασμένοι, αλλά δούλεψαν τόσο σκληρά που σκέφτηκα, τώρα πρέπει να τους δώσω ένα μπόνους».
Τα 1,5 εκατομμύρια δολάρια μπόνους δεν ήταν μια μεμονωμένη ενέργεια. Αντανακλά μια ευρύτερη φιλοσοφία που έχει ενσωματωθεί στα Five Guys από την αρχή. Σύμφωνα με τον ιστότοπό τους, η αλυσίδα δωρίζει το 20% των πωλήσεων από εκδηλώσεις κοινότητας εντός του καταστήματος σε τοπικούς οργανισμούς και φιλανθρωπίες, και οι ομάδες της εταιρείας και των δικαιοδόχων συμμετέχουν ενεργά σε ομάδες όπως το Big Brothers Big Sisters of America. Μεμονωμένοι δικαιοδόχοι έχουν δωρίσει δεκάδες χιλιάδες δολάρια στις κοινότητές τους μέσω του προγράμματος συγκέντρωσης χρημάτων της εταιρείας.
Όπως και το υπόλοιπο της συνέντευξης, ο Murrell απέρριψε τις πράξεις του με ένα άλλο αστείο. «Είχα ένα όνειρο το άλλο βράδυ για το πώς θα μπορούσε να είναι ο παράδεισος. Και έφτασα στον παράδεισο, και υπήρχε ένας τύπος μπροστά μου, ήταν από τα McDonald’s. Και ο Άγιος Πέτρος του είπε: «Τι θέλεις εδώ;» Ο τύπος από τα McDonald’s λέει: «Θέλω να μπω στον παράδεισο». Οπότε ο Άγιος Πέτρος λέει: «Γράψε γάτα». Και μετά ήταν η σειρά μου. Είμαι από τα Five Guys, και ο Άγιος Πέτρος μου λέει, τι θέλεις; Είπα, θέλω να μπω στον παράδεισο. Μου λέει, γράψε χρυσάνθεμο».
Τα Five Guys παραμένουν μία από τις τελευταίες μεγάλες αλυσίδες fast-food που είναι πλήρως ιδιωτικές και οικογενειακές. Το ίδιο το όνομα λέει την ιστορία: ο Murrell και η σύζυγός του Jamie έχουν πέντε γιους, και η επόμενη γενιά είναι ήδη ενσωματωμένη στην επιχείρηση. «Έχουμε 14 εγγόνια και 11 δισέγγονα, και νομίζω ότι εννέα ή δέκα από τα εγγόνια είναι επίσης στην επιχείρηση, οπότε φαίνεται να τους αρέσει η επιχείρηση. Φαίνεται ότι θα συνεχιστεί όπως την έχουμε χτίσει», είπε. «Ήμασταν απλώς πραγματικά, πραγματικά τυχεροί, πραγματικά ευνοημένοι».
