Στον σύγχρονο κόσμο, φαινόμενα όπως η δυσκολία εξασφάλισης ενός εισιτηρίου για συναυλία της Taylor Swift, η ταχεία εξαφάνιση τραπεζιών σε δημοφιλή εστιατόρια ή η προσπάθεια παράκαμψης της ουράς στη Disneyland, αποκαλύπτουν την ύπαρξη μιας “κρυφής αγοράς”. Αυτός ο όρος, που εισάγεται από τον καθηγητή Judd Kessler του Wharton, περιγράφει ένα σύστημα όπου η ζήτηση υπερβαίνει κατά πολύ την προσφορά, διατηρώντας τις τιμές τεχνητά χαμηλά, ενώ η πραγματική κατανομή των αγαθών λαμβάνει χώρα εκτός των επίσημων καναλιών.
Αυτές οι κρυφές αγορές διαδραματίζουν κεντρικό ρόλο στον καθορισμό του ποιος αποκτά πρόσβαση σε δημοφιλή εστιατόρια, θέσεις σε εκδηλώσεις, ή ακόμα και σε πολυπόθητες θέσεις εργασίας. Παρόλο που δεν φέρουν την ετικέτα “αγορά” και δεν μοιάζουν με τα θεωρητικά μοντέλα των σχολικών βιβλίων, είναι δομημένες, ακολουθούν κανόνες και, το σημαντικότερο, αποφέρουν κέρδη σε όσους εκμεταλλεύονται την τριβή που δημιουργούν.
Η βασική αιτία για τη δημιουργία μιας κρυφής αγοράς, σύμφωνα με τον Kessler, είναι η ύπαρξη υπερβολικής ζήτησης σε σχέση με την τιμή που χρεώνεται. Όταν η τιμή ενός σπάνιου αγαθού, όπως εισιτήρια συναυλιών, τραπέζια σε εστιατόρια ή εισόδους σε θεματικά πάρκα, καθορίζεται πολύ χαμηλότερα από την πραγματική αξία της αγοράς, η σπανιότητα δεν εξαφανίζεται. Αντιθέτως, μετατοπίζεται σε αόρατα κανάλια όπως οι λίστες αναμονής, οι κληρώσεις, οι ενδιάμεσοι και τα προνόμια.
Η συλλογική δυσφορία απέναντι στη χρήση της τιμής ως μοναδικού κριτηρίου κατανομής είναι ο πυρήνας αυτών των κρυφών αγορών. Ο Kessler επισημαίνει ότι μια κατανομή αποκλειστικά μέσω της τιμής θα οδηγούσε σε ανισότητες πλούτου και εισοδήματος. Έτσι, οι άνθρωποι αποφεύγουν έναν κόσμο όπου η πρόσβαση σε μια συναυλία ή ένα εστιατόριο εξαρτάται αποκλειστικά από την ικανότητα να ξεπεράσεις τους άλλους σε προσφορά.
Ωστόσο, αυτό που δεν προκαλεί δυσφορία, είναι τα πρόσθετα οφέλη που απορρέουν για κατόχους καρτών όπως η American Express Platinum, οι οποίοι εξασφαλίζουν προνομιακές κρατήσεις. Αυτό υποδηλώνει μια κοινωνική αποδοχή του τρόπου διαχείρισης της σπανιότητας, έστω και αν γίνεται έμμεσα.
Στην περίπτωση της Disney, ενώ οι βασικές τιμές εισιτηρίων για το DisneyWorld είναι σχετικά τυποποιημένες, η πραγματική “κρυφή αγορά” εμφανίζεται στην πρόσβαση στις δημοφιλείς διαδρομές. Τα “lightning lane” passes, που επιτρέπουν την παράκαμψη των ουρών έναντι επιπλέον κόστους, αποτελούν χαρακτηριστικό παράδειγμα στρατηγικής της Disney για την αξιοποίηση αυτών των κρυφών αγορών εντός του πάρκου.
Η υπερβολική εξάρτηση από τα θεματικά πάρκα και τους μηχανισμούς κερδοφορίας τους, έχει οδηγήσει σε μια “στρωματοποίηση” των καταναλωτών, με έμφαση στην άντληση εσόδων από την ανώτερη τάξη και την “ενοχοποίηση” της νοσταλγίας. Παρά τις προσπάθειες του νέου CEO να προσελκύσει ένα ευρύτερο κοινό, η αυξανόμενη δυσκολία και το κόστος μιας επίσκεψης στη Disney, εγείρουν ανησυχίες.
Ο Kessler προτείνει μια τρίτη οδό πέραν της οργής ή της παραίτησης: την κατανόηση των κανόνων της κρυφής αγοράς και τη συμμετοχή σε αυτήν με πιο έξυπνο τρόπο. Η στρατηγική του “επαρκούμαι στο ασημένιο” – δηλαδή η επιλογή της δεύτερης καλύτερης επιλογής αντί της πλέον περιζήτητης – μπορεί να αυξήσει δραματικά τις πιθανότητες επιτυχίας.
Στην περίπτωση των εισιτηρίων της Taylor Swift, η τιμή που ορίζεται από την Ticketmaster είναι αισθητά χαμηλότερη από την πραγματική αξία της αγοράς, η οποία διαμορφώνεται στην δευτερογενή αγορά. Αυτή η “λανθασμένη τιμολόγηση” είναι η κινητήριος δύναμη πίσω από τους μεσάζοντες και τους μεταπωλητές.
Τελικά, η συμπεριφορά των καταναλωτών απέναντι σε αυτές τις κρυφές αγορές υποδεικνύει μια αντίσταση στην πλήρως οικονομική λειτουργία των πραγμάτων, όταν αυτή θεωρείται άδικη. Η λύση, σύμφωνα με κάποιους, δεν βρίσκεται μόνο σε καλύτερους αλγόριθμους τιμολόγησης, αλλά και στην επαναπροσδιορισμό της έννοιας της αφοσίωσης, επιβραβεύοντας τους πραγματικούς οπαδούς και όχι μόνο τους πλουσιότερους.
