Με τους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες να βρίσκονται σε πλήρη εξέλιξη στο Μιλάνο και την Κορτίνα, οι κινεζικές μάρκες που συμμετέχουν στους Αγώνες προωθούν δυναμικά τα προϊόντα τους σε όλη την Ιταλία και την Ευρώπη. Φυσικά, η αθλητική ένδυση και ο αθλητικός εξοπλισμός βρίσκονται στο επίκεντρο.
Στην πρώτη γραμμή βρίσκεται η Li Ning, η εταιρεία που προμηθεύει την εθνική ομάδα της Κίνας με ρούχα και εξοπλισμό για τους αγώνες. Η Li Ning επέστρεψε ως επίσημος συνεργάτης της Κινεζικής Ολυμπιακής Επιτροπής (COC), έναν ρόλο που είχε διατηρήσει μέχρι το 2004. Η συνεργασία αυτή συμπίπτει με τις προσπάθειες της Li Ning να διεισδύσει σε ξένες αγορές. Η εταιρεία, που ιδρύθηκε από τον θρυλικό Κινέζο γυμναστή με το ίδιο όνομα, πραγματοποίησε το ντεμπούτο της στην Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου τον Ιανουάριο, παρουσιάζοντας τη συλλογή της “Glory”. Στην επίδειξη μόδας, που φιλοξενήθηκε σε έναν βιομηχανικό χώρο μεταμορφωμένο σε κλειστό χιονοδρομικό κέντρο με αναβατήρες, παρευρέθηκε και ο διάσημος ηθοποιός Jackie Chan.
Μια άλλη ισχυρή εγχώρια δύναμη, η Anta, η οποία υπήρξε επίσημος συνεργάτης της COC από το 2009 έως το 2024, πριν η Li Ning ανακτήσει τον τίτλο, ντύνει φέτος την ελληνική εθνική ομάδα στους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες, μέσω συμφωνίας με την Ελληνική Ολυμπιακή Επιτροπή.
Οι Αγώνες προσφέρουν μια σημαντική ευκαιρία και στις δύο μάρκες να προβάλουν τα προϊόντα τους στη διεθνή σκηνή, καθώς επιδιώκουν να επεκταθούν πέρα από την Κίνα. Η Li Ning, στο πρώτο εξάμηνο του 2024, δήλωσε ότι θα υλοποιήσει στρατηγικές προσαρμοσμένες στους ξένους καταναλωτές, με στόχο “να επιτύχει μια εμπορική υπέρβαση στο εξωτερικό”, αν και η πρόοδος μέχρι στιγμής ήταν περιορισμένη. Τα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας έδειξαν ότι οι πωλήσεις εκτός Κίνας στο πρώτο εξάμηνο του 2025 ανήλθαν σε 250 εκατομμύρια γιουάν (36 εκατομμύρια USD), ποσοστό περίπου 1,7% του συνολικού της εσόδου των 14,8 δισεκατομμυρίων γιουάν (2,13 δισεκατομμύρια USD) – αμετάβλητο σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα.
Αντίθετα, η Anta έχει επεκτείνει σταθερά την παγκόσμια παρουσία της. Πρόσφατα ανακοίνωσε την εξαγορά του 29% της γερμανικής αθλητικής μάρκας Puma έναντι 1,5 δισεκατομμυρίων ευρώ (1,77 δισεκατομμυρίων USD) και, πριν τη συμφωνία με την Ελλάδα, είχε ήδη γίνει επίσημος προμηθευτής αθλητικής ένδυσης της Διεθνούς Ολυμπιακής Επιτροπής το 2019.
Οι Χειμερινοί Ολυμπιακοί Αγώνες του 2026 έχουν ανοίξει επίσης πόρτες για κινεζικές εταιρείες των οποίων η κύρια δραστηριότητα είναι εκτός του αθλητικού χώρου. Η TCL, ο κατασκευαστής ηλεκτρονικών ειδών ευρείας κατανάλωσης, έχει δημιουργήσει μια εμφανή παρουσία, υπογράφοντας συμβόλαια με 14 διεθνείς αθλητές για να εκπροσωπήσουν τη μάρκα, συμπεριλαμβανομένης της Κινέζας Eileen Gu. Την Πέμπτη, η εταιρεία εγκαινίασε επίσης έναν εκθεσιακό χώρο απέναντι από τον Κεντρικό Σταθμό του Μιλάνου για να παρουσιάσει τα τελευταία της προϊόντα. Η TCL έχει ήδη σημαντική παρουσία στην Ευρώπη. Οι τηλεοράσεις της συγκαταλέγονταν στις τρεις πρώτες σε όγκο λιανικών πωλήσεων σε μεγάλες αγορές, όπως η Γαλλία, η Ισπανία και η Πολωνία, σύμφωνα με την έκθεση του πρώτου εξαμήνου του 2025 της εταιρείας.
