Οι κινεζικές εταιρείες, με τα κέρδη τους στο εσωτερικό να μειώνονται και την παραγωγική τους ικανότητα να αυξάνεται, διευρύνουν συνεχώς την παρουσία τους στο εξωτερικό, αναζητώντας νέες, πιο επικερδείς αγορές. Σε αυτή τη σειρά, εξετάζουμε τη νέα φάση της κινεζικής επιρροής παγκοσμίως και το περίπλοκο, απαιτητικό διεθνές περιβάλλον στο οποίο εισέρχονται οι εταιρείες τους.
Σε έναν πολυσύχναστο δρόμο του Ριάντ, η μουσική K-pop, δημοφιλής στους νέους της πόλης, ακούγεται από τα ηχεία του μαγαζιού με bubble tea του Javis Wang. Τα καταστήματά του παραμένουν πάντα μπροστά από τις τοπικές τάσεις. Πριν από δύο χρόνια, λίγοι στη Σαουδική Αραβία είχαν ακούσει για το Labubu, ένα παιχνίδι από την κινεζική εταιρεία Pop Mart, που τώρα αποτελεί παγκόσμιο φαινόμενο. Παρόλα αυτά, ήταν ήδη διαθέσιμο στα καταστήματά του.
Ο Wang συνδύαζε τα λούτρινα παιχνίδια με το τσάι γάλακτος, μια κοινή τακτική μάρκετινγκ στις κινεζικές αλυσίδες ποτών. Η προσφορά έληξε πρόσφατα, αλλά η μάρκα του, Whoa Tea, η οποία πλέον εκτείνεται σε 18 καταστήματα σε όλη τη χώρα, πούλησε δεκάδες χιλιάδες φιγούρες, όπως δήλωσε. Ο 30χρονος Κινέζος εθνικός απέδωσε την επιτυχία του σε μια στρατηγική που πολλές εγχώριες μάρκες έχουν πλέον τελειοποιήσει: την αξιοποίηση των προτιμήσεων και των συναισθηματικών αναγκών των νέων καταναλωτών. «Οι Σαουδάραβες καταναλωτές κουράζονται γρήγορα από τα παλιά. Βιώνουν μια περίοδο μεταρρυθμίσεων και ανοίγματος. Δέχονται τα νέα πράγματα πολύ γρήγορα», είπε, προσθέτοντας ότι οι πελάτες επιθυμούν κάτι περισσότερο από ένα φλιτζάνι τσάι: θέλουν μέρη για να βγάζουν φωτογραφίες, να κοινωνικοποιούνται και να απολαμβάνουν νέες εμπειρίες.
Η εξαγωγή μιας δοκιμασμένης κινεζικής στρατηγικής στο εξωτερικό αντικατοπτρίζει μια ευρύτερη τάση μεταξύ των εταιρειών που έχουν γνωρίσει επιτυχία στο εσωτερικό. Από αλυσίδες τσαγιού γάλακτος μέχρι μάρκες παιχνιδιών blind box, οι εταιρείες αξιοποιούν τη στρατηγική ευελιξία που απέκτησαν κατά τη διάρκεια της ψηφιακής έκρηξης της χώρας για να αναπτυχθούν γρήγορα στο εξωτερικό, με τη βοήθεια των αυξανόμενων διαδικτυακών πωλήσεων, μιας ωριμάνουσας υποδομής διανομής και των μεταβαλλόμενων παγκόσμιων αντιλήψεων.
«Αυτές οι νέες, παγκόσμιες, ελαφρών περιουσιακών στοιχείων εταιρείες γεννήθηκαν στην εποχή του κινεζικού διαδικτυακού εμπορίου», δήλωσε ο Li Yang, αναπληρωτής καθηγητής μάρκετινγκ στην Cheung Kong Graduate School of Business στο Πεκίνο. «Κατανοούν την επωνυμία, τον έλεγχο κόστους, τη διαχείριση της αλυσίδας εφοδιασμού σε πλήρες φάσμα και το διαδικτυακό μάρκετινγκ. Ξέρουν πώς να δημιουργούν ενθουσιασμό. Είναι ολοκληρωμένοι παίκτες, διαμορφωμένοι από τον άγριο ανταγωνισμό της διαδικτυακής εποχής – και αυτό τους καθιστά εξαιρετικά έτοιμους για μάχη καθώς επεκτείνονται παγκοσμίως.»
Η τελευταία κυματοειδής επέκταση υποδηλώνει επίσης μια στρατηγική στροφή. Αντί να χτίζουν πάγια περιουσιακά στοιχεία, όπως εργοστάσια, πολλές από αυτές τις εταιρείες σχεδόν δεν αγγίζουν τη γραμμή παραγωγής, ανοίγοντας αντ’ αυτού νέα καταστήματα στο εξωτερικό και εξάγοντας πολιτιστικά προϊόντα.
Εξαγωγή επιτυχίας
Η Heytea, που ιδρύθηκε στη Σενζέν το 2012, εγκαινίασε το πρώτο της κατάστημα στο εξωτερικό στη Σιγκαπούρη το 2018. Σήμερα, διαχειρίζεται ένα αναπτυσσόμενο διεθνές δίκτυο με περισσότερα από 100 καταστήματα σε Ηνωμένο Βασίλειο, ΗΠΑ, Ιαπωνία και άλλες αγορές. Μια άλλη δημοφιλής κινεζική μάρκα τσαγιού, η Chagee, ακολούθησε παρόμοια πορεία. Ιδρύθηκε το 2017 και διαθέτει 262 καταστήματα στο εξωτερικό – κυρίως συγκεντρωμένα στη Μαλαισία, όπου λειτουργεί 196 καταστήματα, σύμφωνα με την τελευταία τριμηνιαία έκθεση της εταιρείας που δημοσιεύθηκε την Παρασκευή.
Κινεζικές πλατφόρμες σύντομων βίντεο, όπως το ReelShort, μπόρεσαν επίσης να εξάγουν την εγχώρια επιτυχία τους. Τα «κάθετα δράματα» που φιλοξενούν – σειρές αφήγησης χωρισμένες σε επεισόδια διάρκειας ενός λεπτού, που χαρακτηρίζονται από συχνούς κορυφώσεις και ανατροπές στην πλοκή – περιλαμβάνουν ντόπιους ηθοποιούς για να διατηρηθούν χαμηλά το κόστος παραγωγής. Οι εκπομπές καταγράφουν εκατοντάδες εκατομμύρια προβολές, ενισχυμένες από βαριές επενδύσεις σε διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
«Η εγχώρια αγορά της Κίνας είναι εξαιρετικά ανταγωνιστική. Αυτές οι εταιρείες έχουν αναπτύξει όχι μόνο πλεονεκτήματα στην παραγωγή και το κόστος, αλλά και πολύ ισχυρά ένστικτα επιβίωσης και λειτουργικές ικανότητες.»
Η εγχώρια βιομηχανία φρέσκων ποτών, που χαρακτηρίζεται από ποτά που παρασκευάζονται κατά παραγγελία και ποικίλες γεύσεις, έχει αναπτυχθεί ραγδαία από το 2015. Δεκάδες χιλιάδες νέες επιχειρήσεις εισέρχονται στον κλάδο κάθε χρόνο, με σχεδόν 60.000 αυτόνομα καταστήματα ή εταιρείες να ξεκινούν το 2019 μόνο, σύμφωνα με έκθεση της China Chain Store and Franchise Association. Ωστόσο, πολλές έκλεισαν έκτοτε λόγω αδύναμης ανανέωσης προϊόντων, ενώ μάρκες όπως η Heytea, που υποστηρίζονται από ανώτερη ποιότητα, ισχυρή επωνυμία και καινοτομία, έχουν αυξήσει σταθερά το μερίδιό τους στην αγορά, σύμφωνα με άλλη έκθεση της ένωσης.
Η Heytea έχει μεταφέρει την εγχώρια στρατηγική της στο εξωτερικό, εισάγοντας περισσότερα από 20 πρωτότυπα ποτά προσαρμοσμένα στις τοπικές γεύσεις σε διάφορες χώρες, σύμφωνα με έκθεση του Αυγούστου από το China’s Market Regulation News, υπό την εποπτεία της State Administration for Market Regulation. Πέρα από την καινοτομία προϊόντων, ο Liang Yan, καθηγητής οικονομίας στο Willamette University των ΗΠΑ, απέδωσε την επιτυχία των κινεζικών εμπορικών σημάτων στο εξωτερικό σε ισχυρά δίκτυα προσφοράς και διανομής. Ο Qu Tian, ιδρυτής του επενδυτικού ταμείου ATM Capital, επανέλαβε αυτή την άποψη, τονίζοντας τον κρίσιμο ρόλο των ψηφιακών πλατφορμών. «Τα τελευταία χρόνια, το ηλεκτρονικό εμπόριο στη Νοτιοανατολική Ασία, μαζί με την ανάπτυξη των υποστηρικτικών υποδομών του, έχει αναπτυχθεί πολύ γρήγορα», δήλωσε στο Caixin Summit τον Νοέμβριο. «Αυτοί που βασίζονται σε αυτές τις πλατφόρμες για να χτίσουν μάρκες ή να αυξήσουν τις πωλήσεις επιτυγχάνουν πλέον πολύ ισχυρή κερδοφορία.»
Η Pop Mart, η εταιρεία πίσω από το Labubu, αποτελεί παράδειγμα αυτού του μοντέλου. Η ενδιάμεση έκθεσή της φέτος έδειξε ότι η εταιρεία αξιοποιεί διαφορετικές πλατφόρμες για να προσαρμόσει τις στρατηγικές εντοπισμού: χρησιμοποιώντας το Amazon στις ΗΠΑ και την Ευρώπη, και το Shopee και το Lazada στη Νοτιοανατολική Ασία. Η εμφάνιση ενός γιγαντιαίου πλωτού Labubu στην παρέλαση Macy’s Thanksgiving Day Parade στη Νέα Υόρκη φέτος, που διεξάγεται ετησίως από το 1924, συμβολίζει την αυξανόμενη αμερικανική παρουσία της μάρκας. Η Pop Mart έχει επίσης εδραιωθεί στο TikTok σε πολλές χώρες, δηλώνοντας ότι στοχεύει στο «να χτίσει ένα οικοσύστημα περιεχομένου υψηλής ποιότητας, αξιοποιώντας δημιουργικές καμπάνιες ζωντανής ροής για να προσελκύσει νεότερους χρήστες, οδηγώντας τις πωλήσεις με συναρπαστικό περιεχόμενο, ενώ παράλληλα επεκτείνει την έκθεση και τη δέσμευση της μάρκας.»
Η στρατηγική φαίνεται να έχει αποδώσει. Η εταιρεία ανέφερε ακαθάριστα έσοδα περίπου 13,88 δισεκατομμυρίων γουάν (1,96 δισεκατομμύρια USD) για το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, μια αύξηση 204,4% σε ετήσια βάση – πολύ υψηλότερη από το 62% που καταγράφηκε στο πρώτο εξάμηνο του 2024. Οι ξένες δραστηριότητες αντιπροσώπευαν μεγαλύτερο μερίδιο των συνολικών εσόδων – περίπου 40%, σύμφωνα με την ενδιάμεση έκθεσή της, από περίπου 23% για την ίδια περίοδο πέρυσι. Τα διαδικτυακά κανάλια ήταν ένας κρίσιμος μοχλός, συμβάλλοντας μεταξύ 35% και 59% των εσόδων σε διάφορες ξένες αγορές.
Παγκόσμια κέρδη, τοπικές προκλήσεις
Η αυξανόμενη διεθνής αναγνώριση έχει μετατραπεί σε οδηγό επέκτασης. Η εξωτερική εμπιστοσύνη στις κινεζικές μάρκες αυξήθηκε κατά 20 ποσοστιαίες μονάδες από το 2019 έως το 2024, η ταχύτερη μεταξύ επτά ερευνώμενων χωρών, συμπεριλαμβανομένων της Ιαπωνίας, της Γερμανίας και των ΗΠΑ, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών αγοράς Ipsos νωρίτερα φέτος. «Η νέα γενιά των δυτικών νέων δεν βασίζεται στα mainstream μέσα ενημέρωσης. Προτιμούν κινητές, περιεχόμενο από μέσα κοινωνικής δικτύωσης», δήλωσε ο Li από την Cheung Kong Graduate School. «Έχουν επίσης λιγότερες προκατασκευασμένες αρνητικές εντυπώσεις για την Κίνα, κάτι που δημιουργεί ευκαιρίες για εξαγωγή πολιτιστικής ήπιας δύναμης.»
Ο Peng Peng, εκτελεστικός πρόεδρος της Guangdong Society of Reform, ενός think tank που συνδέεται με την επαρχιακή κυβέρνηση, δήλωσε ότι η σταθερή άνοδος της χώρας στην αλυσίδα αξίας των εξαγωγών – από προϊόντα χαμηλής προστιθέμενης αξίας όπως κλωστοϋφαντουργικά και παιχνίδια, σε αγαθά υψηλότερης αξίας όπως μηχανήματα, οικιακές συσκευές, ηλεκτρικά οχήματα και μπαταρίες λιθίου – έχει «ανυψώσει την εικόνα της Κίνας ως παγκόσμιου εργοστασίου». «Ταυτόχρονα, η Κίνα έχει αναδειχθεί σε σημαντική παγκόσμια πηγή εξερχόμενου τουρισμού, με Κινέζους επισκέπτες να επιδεικνύουν ισχυρή καταναλωτική αγοραστική δύναμη στις δυτικές χώρες, αναδιαμορφώνοντας σημαντικά την εικόνα της Κίνας που για καιρό κατείχαν οι ανεπτυγμένες οικονομίες», πρόσθεσε. «Αυτές είναι οι συνθήκες που καθιστούν δυνατή την επιτυχία των βιομηχανιών ‘ελαφρών περιουσιακών στοιχείων, εστιασμένων στον πολιτισμό’ στην πορεία τους προς το εξωτερικό.»
Ωστόσο, η ευκαιρία έρχεται με προκλήσεις. Η ιστορία γύρω από το TikTok της ByteDance με έδρα το Πεκίνο – η οποία εκτυλίσσεται εν μέσω κλιμακούμενων εντάσεων ΗΠΑ-Κίνας – υπογραμμίζει πώς οι ξένες επιχειρήσεις κινδυνεύουν να μπλέξουν σε ευρύτερες πολιτικές και στρατηγικές αντιπαλότητες. Η βιωσιμότητα της ταχείας ανάπτυξης παραμένει επίσης αβέβαιη. Κάποια από την επιτυχία των κινεζικών εμπορικών σημάτων οδηγείται από την περιέργεια των καταναλωτών, ενώ τα υποκείμενα μοντέλα τους είναι σχετικά εύκολο να αντιγραφούν, δήλωσε ο Li. «Αυτές οι μάρκες διαμορφώνονται από μια φιλοσοφία με προτεραιότητα το διαδίκτυο και είναι ιδιαίτερα ικανές στο viral μάρκετινγκ. Το μειονέκτημα αυτού του μοντέλου είναι η αδύναμη πίστη των χρηστών.» «Χωρίς στέρεες βάσεις, η πρώιμη δημοτικότητα μπορεί να ξεθωριάσει γρήγορα, αφήνοντας τη μάρκα ευάλωτη στην αντιγραφή, την αντικατάσταση ή την επισκίαση από άλλο περιεχόμενο», πρόσθεσε, σημειώνοντας ότι οι δυτικές εταιρείες παραγωγής θα μπορούσαν εύκολα να αντιγράψουν τα σύντομα δράματα που εξάγουν οι κινεζικές εταιρείες.
Τον Νοέμβριο, μια ομάδα με επικεφαλής τον Tang Ya, πρώην αναπληρωτή καθηγητή χρηματοοικονομικών στο Guanghua School of Management του Πανεπιστημίου του Πεκίνου, προειδοποίησε ότι οι γεωπολιτικοί κίνδυνοι παραμένουν η μεγαλύτερη απειλή για τις εγχώριες εταιρείες που επεκτείνονται στο εξωτερικό. «Οι επιχειρήσεις πρέπει να αντιμετωπίσουν την αβεβαιότητα του εξωτερικού περιβάλλοντος», δήλωσαν σε έκθεση που δημοσιεύθηκε από το Xiang Shuai Digital Finance Studio. Οι ερευνητές προέτρεψαν τις εταιρείες να παρακολουθούν τα σήματα πολιτικής και να προετοιμάζουν σχέδια μετριασμού κινδύνων κατά την απόκτηση στρατηγικών ξένων περιουσιακών στοιχείων, και συμβούλεψαν τις επιχειρήσεις που εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από μια μόνο αγορά να διαφοροποιηθούν και να αποφύγουν «να βάλουν όλα τα αυγά σε ένα καλάθι». Επισήμαναν επίσης πολιτισμικές και αξιακές εντάσεις. Οι κινεζικές εταιρείες, συνηθισμένες σε ταχεία επέκταση σε μια άγρια ανταγωνιστική εγχώρια αγορά, θα μπορούσαν να βρουν την «αποτελεσματικότητα-πρώτα» ηθική τους να συγκρούεται με τις προσδοκίες για δικαιοσύνη, κοινά κέρδη και μακροπρόθεσμη δέσμευση κοινότητας, ανέφεραν. Η ομάδα ανέφερε τους «κρυφούς πρωταθλητές» της Γερμανίας, ηλικίας ενός αιώνα, των οποίων η επιτυχία προήλθε από την επανεπένδυση σε τοπικές κοινότητες και την ενσωμάτωσή τους σε περιφερειακά οικοσυστήματα. «Όταν μια κινεζική εταιρεία ‘με προτεραιότητα στην αποτελεσματικότητα’ εισέρχεται σε ένα τέτοιο οικοσύστημα, κινδυνεύει να θεωρηθεί ως διαταρακτικός εξωτερικός παράγοντας του οποίου η γρήγορη επέκταση αποσταθεροποιεί την καθιερωμένη ισορροπία και τάξη», δήλωσαν, προειδοποιώντας ότι αυτό θα μπορούσε να προκαλέσει αντίδραση και να υπονομεύσει τις επιχειρηματικές δραστηριότητες.
