Πολλές νεαρές γυναίκες, όπως η 28χρονη λογίστρια Xie Roumei από την επαρχία Fujian της Κίνας, άρχισαν να χρησιμοποιούν νοτιοκορεατικά καλλυντικά από τα εφηβικά τους χρόνια, μια προτίμηση που διατήρησαν και στα είκοσι τους. Σήμερα, τα περισσότερα προϊόντα μακιγιάζ και ομορφιάς που χρησιμοποιεί εξακολουθούν να είναι κορεατικά, μια πιστότητα που έχει συμβάλει στη μετατροπή της βιομηχανίας καλλυντικών της Νότιας Κορέας σε παγκόσμια δύναμη, με τις εξαγωγές της να ανταγωνίζονται αυτές των ημιαγωγών και των αυτοκινήτων.
Ενώ η παγκόσμια απήχηση της K-pop, των K-dramas και του ιδεώδους του “glass skin” έχουν οδηγήσει τη βιομηχανία σε ρεκόρ ανάπτυξης τα τελευταία χρόνια, καθιστώντας τη Νότια Κορέα τη δεύτερη μεγαλύτερη εξαγωγέα καλλυντικών παγκοσμίως πίσω από τη Γαλλία, ίσως είναι ακόμη νωρίς για πανηγυρισμούς. Πρόσφατα δεδομένα και αναλύσεις υποδηλώνουν ότι η Κίνα διευρύνει αθόρυβα την παρουσία της στις παγκόσμιες αγορές, χάρη στην ισχυρή εγχώρια ζήτηση και μια πιο επιθετική προώθηση στο εξωτερικό.
Σύμφωνα με τελωνειακά στοιχεία, οι εξαγωγές καλλυντικών της Κίνας ανήλθαν σε 3,99 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ τους πρώτους 11 μήνες του 2025, σημειώνοντας αύξηση 8,7% σε σχέση με πέρυσι. Αυτό εξακολουθεί να υστερεί έναντι της Νότιας Κορέας, της οποίας οι εξαγωγές έφτασαν σε ρεκόρ 10,3 δισεκατομμυρίων δολαρίων ΗΠΑ την ίδια περίοδο, αυξημένες κατά 11,8%, αλλά η ψαλίδα έχει κλείσει. Οι εισαγωγές καλλυντικών της Κίνας μειώθηκαν κατά 3,4% στα 11,63 δισεκατομμύρια δολάρια, ένδειξη ότι οι εγχώριες μάρκες κερδίζουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς στο εσωτερικό.
“Οι κινεζικές μάρκες ομορφιάς μπορεί να έχουν ήδη ξεπεράσει την K-beauty σε απόλυτη αξία και καταναλωτική εμβέλεια”, σχολιάζει η Chloe Zhu, σύμβουλος στην Euromonitor International. “Η κλίμακα της τοπικής ζήτησης παρέχει ένα δομικό πλεονέκτημα που λίγες άλλες αγορές μπορούν να συναγωνιστούν.” Ενώ οι επαγγελματίες του κλάδου αναμένουν άλλη μια χρονιά ρεκόρ για τη νοτιοκορεατική βιομηχανία καλλυντικών, με εξαγωγές που αναμένεται να φτάσουν σε πάνω από 200 αγορές, η κινεζική ανάπτυξη επιταχύνεται. Μεταξύ 2020 και 2024, οι εξαγωγές κορεατικών καλλυντικών, μακιγιάζ και περιποίησης δέρματος αυξήθηκαν περίπου 6% ετησίως, πολύ κάτω από την αύξηση 18% της Κίνας, σύμφωνα με το Διεθνές Κέντρο Εμπορίου.
“Τα κορεατικά καλλυντικά είναι ακόμη πολύ δημοφιλή στην Κίνα, αλλά η υφή και η χρωματική απόδοση είναι αρκετά παρόμοιες”, λέει η Xie. “Δεν νομίζω ότι υπάρχει πλέον τεράστια διαφορά.”
**Από την πατριωτική κατανάλωση στην παγκόσμια επέλαση**
Η άνοδος των κινεζικών καλλυντικών μπορεί να αποδοθεί στο guochao, ένα κύμα πατριωτικής κατανάλωσης που εμφανίστηκε στα τέλη της δεκαετίας του 2010, όταν οι καταναλωτές έλκονταν προς προϊόντα με εγχώρια κληρονομιά και αισθητική. Μέχρι το 2024, οι τοπικές εταιρείες ομορφιάς κατείχαν το 55,7% του εγχώριου μεριδίου αγοράς, σύμφωνα με την Korea Trade-Investment Promotion Agency – μια μετατόπιση που έγινε εις βάρος των ξένων εμπορικών σημάτων.
Η Νότια Κορέα επλήγη ιδιαίτερα σκληρά. Μετά την ανάπτυξη του αμερικανικού συστήματος αντιπυραυλικής άμυνας Terminal High Altitude Area Defence (THAAD) το 2017, μια ανεπίσημη απαγόρευση των νοτιοκορεατικών πολιτιστικών εξαγωγών και καταναλωτικών προϊόντων επέβαλε μερική υποχώρηση από την κινεζική αγορά. Μόλις ο μεγαλύτερος προορισμός εξαγωγής για τα κορεατικά καλλυντικά, το μερίδιο της Κίνας έπεσε από 69% σε 23% μεταξύ 2022 και 2025, σύμφωνα με στοιχεία της Euromonitor.
Ωστόσο, καθώς η εγχώρια κατανάλωση επιβραδύνεται και ο ανταγωνισμός εντείνεται στο εσωτερικό, η βιομηχανία καλλυντικών της Κίνας εισέρχεται τώρα σε μια δεύτερη φάση: ταχεία επέκταση στο εξωτερικό. Τον Μάρτιο του περασμένου έτους, η Ushopal Group ολοκλήρωσε την εξαγορά της Payot, μιας γαλλικής μάρκας περιποίησης δέρματος με ιστορία άνω του ενός αιώνα και παρουσία σε περισσότερες από 70 αγορές. Η Mao Geping, μια μάρκα καλλυντικών υψηλής τεχνολογίας γνωστή για την ενσωμάτωση παραδοσιακής κινεζικής αισθητικής, έχει επίσης ανακοινώσει σχέδια διεθνούς επέκτασης μέσω καταστημάτων πολυκαταστημάτων και online καναλιών.
“Μόνο μια χούφτα μάρκες μπορούν ρεαλιστικά να ανταγωνιστούν την ταχύτητα και την κλίμακα με την οποία οι τοπικές κινεζικές μάρκες επενδύουν και ανταποκρίνονται στην αγορά σήμερα”, λέει ένας αξιωματούχος σε κορυφαία νοτιοκορεατική εταιρεία καλλυντικών, με έδρα την Κίνα, ο οποίος ζήτησε να παραμείνει ανώνυμος. Τον Οκτώβριο, η Flower Knows – μια κινεζική μάρκα ομορφιάς γνωστή για τη συσκευασία της σε στυλ πριγκίπισσας – άνοιξε το πρώτο της pop-up κατάστημα στη Σεούλ και λάνσαρε ένα επίσημο online mall, σηματοδοτώντας ένα αξιοσημείωτο βήμα στην αγορά της Νότιας Κορέας.
Η αυξανόμενη εμπιστοσύνη των καταναλωτών επιτρέπει στις κινεζικές μάρκες να εισέρχονται σε premium κατηγορίες, αμφισβητώντας την αντίληψη ότι ανταγωνίζονται μόνο στην τιμή, λένε αναλυτές. Αυτή η στρατηγική αντικατοπτρίζει ένα γνώριμο κινεζικό μοντέλο: οι εταιρείες διατηρούν ανταγωνιστικές τιμές, ενώ παράλληλα περιορίζουν γρήγορα τα κενά στην ποιότητα και τη λειτουργικότητα των προϊόντων – μια προσέγγιση που έχει βοηθήσει τις εταιρείες να κερδίσουν έδαφος σε πολλούς από τους πιο ανταγωνιστικούς εξαγωγικούς τομείς του κόσμου.
**Μια μερική αντιπαλότητα;**
Παρά την άνοδο των κινεζικών εμπορικών σημάτων, οι δύο χώρες δεν ανταγωνίζονται ακόμη κατά μέτωπο. Η περιποίηση δέρματος συνεχίζει να κυριαρχεί στις εξαγωγές της Νότιας Κορέας, ενώ οι κινεζικές εταιρείες έχουν βρει πρώιμη επιτυχία στα χρωματικά καλλυντικά – μια κατηγορία που συνήθως απαιτεί λιγότερη αφοσίωση στο εμπορικό σήμα και απευθύνεται σε καταναλωτές που καθοδηγούνται από τις τάσεις.
“Θα μπορούσα να δοκιμάσω νέα στυλ σε σχετικά χαμηλές τιμές αγοράζοντας κινεζικά προϊόντα όπως σκιές ματιών και ψεύτικες βλεφαρίδες μέσω πλατφορμών όπως το Temu και το AliExpress”, λέει η Hong Ju-mi, καλλιτέχνης θεατρικού μακιγιάζ με έδρα τη Σεούλ. Ωστόσο, λέει ότι παραμένει διστακτική στο να δοκιμάσει νέα προϊόντα περιποίησης δέρματος, αβέβαιη για τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις τους.
Αυτή η ιστορία είναι οικεία για κινεζικές μάρκες όπως η Perfect Diary της Yatsen και η Florasis. Αυτές οι εταιρείες έχουν κερδίσει μερίδιο αγοράς, αλλά συνεχίζουν να δυσκολεύονται να προσελκύσουν αντίστοιχη επισκεψιμότητα σε πιο ακριβά προϊόντα περιποίησης δέρματος και premium κατηγορίες πέρα από τα χρωματικά καλλυντικά μαζικής αγοράς, λέει η Catherine Lim, ανώτερη αναλύτρια μετοχών στην Bloomberg Intelligence, εξειδικευμένη στους τομείς λιανικής και ηλεκτρονικού εμπορίου της Κίνας.
Η είσοδος σε αυτά τα τμήματα, πρόσθεσε, θα απαιτήσει διαρκή εμπιστοσύνη των καταναλωτών – ένα σημείο που επανέλαβε η Vincentia Vania Natasha, η οποία εργάζεται στις πωλήσεις και το μάρκετινγκ εξωτερικού σε μια κορεατική εταιρεία ομορφιάς.
“Σήμερα, τα κορεατικά και τα κινεζικά καλλυντικά βρίσκονται σε πολύ παρόμοιο εύρος τιμών, οπότε η τιμή δεν είναι πλέον ο βασικός διαφοροποιητής”, είπε. “Αυτό που πραγματικά ξεχωρίζει την κορεατική περιποίηση δέρματος είναι η μακροχρόνια παρουσία της στην παγκόσμια αγορά, με πάνω από 15 χρόνια συσσωρευμένης εμπιστοσύνης.”
Οι νοτιοκορεατικές μάρκες διαθέτουν επίσης άλλα διακριτά πλεονεκτήματα, με τους εμπειρογνώμονες του κλάδου να αναφέρουν ισχυρή ταυτότητα μάρκας, πολιτιστική απήχηση και παγκόσμια δίκτυα διανομής. Οι κορεατικές εταιρείες έχουν ήδη επιτύχει σημαντική επιτυχία σε εύπορες δυτικές αγορές και, τα τελευταία χρόνια, έχουν διαφοροποιήσει τις εξαγωγές τους για να εδραιώσουν ισχυρότερες θέσεις στη Μέση Ανατολή και τη Νότια Αμερική. Η παγκόσμια δημοτικότητα των νοτιοκορεατικών πολιτιστικών εξαγωγών έχει δημιουργήσει ένα “φωτοστέφανο” για τη βιομηχανία, ενισχυμένο από μια αυξανόμενη εισροή διεθνών επισκεπτών που αναζητούν αισθητικές και δερματολογικές θεραπείες. Οι αναλυτές λένε ότι αυτό θα μπορούσε να ενισχύσει τη μακροπρόθεσμη ζήτηση για εξαγωγές, ενισχύοντας την αναγνώριση της μάρκας στο εξωτερικό. Η βελτίωση των διμερών σχέσεων μπορεί επίσης να ενισχύσει τις προοπτικές μιας νοτιοκορεατικής ανάκαμψης στην κινεζική αγορά. Η πρώτη κυρία Kim Hye-kyung παρακολούθησε μια εκδήλωση ομορφιάς στη Σαγκάη στις 7 Ιανουαρίου, προωθώντας κορεατικά καλλυντικά στο περιθώριο του ταξιδιού του Προέδρου Lee Jae Myung στη χώρα.
**Από τον πολιτισμό στο εμπόριο;**
Ενώ οι νοτιοκορεατικές μάρκες βασίζονται στη φήμη και την παγκόσμια εμπιστοσύνη, οι κινεζικές εταιρείες έχουν υιοθετήσει τολμηρές στρατηγικές μάρκετινγκ και εντυπωσιακές συσκευασίες. Πλατφόρμες όπως το Douyin και το TikTok εξυπηρετούν τη βιομηχανία ενισχύοντας δραματικά, κούκλες-εμπνευσμένα μακιγιάζ που βασίζονται σε διακριτές κινεζικές αισθητικές για παγκόσμιο κοινό. Αυτή η επιτυχία είναι πιο εμφανής στο εξωτερικό, στη Νοτιοανατολική Ασία, όπου οι νεαρές δημογραφικές ομάδες και το αυξανόμενο διαθέσιμο εισόδημα τροφοδοτούν τη ζήτηση για προσιτά προϊόντα ομορφιάς. Σε έξι περιφερειακές αγορές – Μαλαισία, Σιγκαπούρη, Ινδονησία, Ταϊλάνδη, Βιετνάμ και Φιλιππίνες – οι κινεζικές μάρκες κατέγραψαν σύνθετους ετήσιους ρυθμούς ανάπτυξης 115% στη μαζική περιποίηση δέρματος και 111% στην περιποίηση προσώπου μεταξύ 2019 και 2024, σύμφωνα με στοιχεία της Euromonitor.
Η Laura Pageault, μεταπτυχιακή φοιτήτρια στη Γαλλία, ανακάλυψε για πρώτη φορά κινεζικά καλλυντικά κατά τη διάρκεια ενός πρόσφατου ταξιδιού στη Νοτιοανατολική Ασία. Αυτό που ξεκίνησε με ένα μόνο προϊόν έχει πλέον εξελιχθεί σε μια ρουτίνα περιποίησης δέρματος – από ενυδατική κρέμα και ορό ρετινόλης μέχρι αφαίρεση μακιγιάζ και μάσκα αργίλου – χρησιμοποιώντας μόνο κινεζικές μάρκες. “Εξακολουθώ να παρατηρώ την αποτελεσματικότητα μακροπρόθεσμα, αλλά μέχρι στιγμής είμαι αρκετά ικανοποιημένη με τα προϊόντα”, είπε.
Για να ανταγωνιστούν πραγματικά στην παγκόσμια σκηνή, ωστόσο, οι κινεζικές μάρκες πρέπει να εντοπίσουν έναν “πολιτιστικό φορέα” που ενισχύει την παγκόσμια αναγνώριση της μάρκας, συγκρίσιμο με αυτόν της K-pop, λέει ο Xu Tianchen, ανώτερος οικονομολόγος στην Economist Intelligence Unit. Τόνισε τις μικρο-σειρές της Κίνας – οι οποίες διαρκούν λίγα λεπτά ανά επεισόδιο, με γρήγορες ιστορίες και συχνές ανατροπές – ως μια πιθανή οδό. Ο κλάδος έφτασε σε κοινό 662 εκατομμυρίων στην Κίνα το 2024, ανταγωνιζόμενος τον κινηματογράφο και την τηλεόραση, και οι σύντομες σειρές έχουν αποκτήσει απήχηση διεθνώς. “Αν ηθοποιοί σε δημοφιλείς σειρές φορούν κινεζικό μακιγιάζ, αυτό θα μπορούσε να ωφελήσει εμπορικά αυτές τις κινεζικές μάρκες”, είπε.
