Στο παρελθόν, οι εντάσεις στις διπλωματικές σχέσεις Κίνας-Ιαπωνίας οδηγούσαν σε μαζικά μποϊκοτάζ κινεζικών προϊόντων από τους καταναλωτές. Ωστόσο, η πρόσφατη διαμάχη, που πυροδοτήθηκε από αμφιλεγόμενες δηλώσεις της Ιαπωνίδας πρωθυπουργού Σανάε Τακαΐτσι σχετικά με την Ταϊβάν, δεν προκάλεσε την ίδια αντίδραση. Σχεδόν κανείς στην Κίνα δεν ζήτησε μποϊκοτάζ ιαπωνικών προϊόντων.
Ένας από τους λόγους αυτής της αλλαγής είναι η ριζική μεταμόρφωση της κινεζικής αγοράς. Τα ιαπωνικά οικιακά είδη, ηλεκτρονικές συσκευές και αυτοκίνητα, που κάποτε θεωρούνταν αντικείμενα πόθου, έχουν πλέον χάσει μεγάλο μέρος της λάμψης τους, ωφελώντας τις εγχώριες μάρκες. Για πολλούς Κινέζους, δεν έχουν απομείνει πολλά ιαπωνικά προϊόντα που να αξίζει κανείς να μποϊκοτάρει.
Ο ανταγωνισμός από τοπικούς αντιπάλους αποτελεί πλέον σοβαρή πρόκληση για όλα τα διεθνή brands στην Κίνα, συμπεριλαμβανομένων και των ιαπωνικών. Η εποχή που οι Κινέζοι καταναλωτές κυνηγούσαν μανιωδώς ξένες επωνυμίες πολυτελείας έχει παρέλθει, σύμφωνα με αναλυτές και επαγγελματίες του κλάδου. Σήμερα, η υπερήφανη επίδειξη κινεζικής μόδας, η χρήση οικιακών συσκευών εγχώριας κατασκευής και η οδήγηση αυτοκινήτων κινεζικής παραγωγής έχουν γίνει η επικρατέστερη τάση.
Το ανταγωνιστικό τοπίο της κινεζικής αγοράς έχει υποστεί “δραματικό μετασχηματισμό” από το 2021, όπως αναφέρει η συμβουλευτική εταιρεία Accenture σε έκθεσή της για την κινεζική αγορά καταναλωτών. Σε ένα ευρύ φάσμα κατηγοριών προϊόντων, το ποσοστό των Κινέζων καταναλωτών που προτιμούν εγχώριες μάρκες έχει ξεπεράσει κατά πολύ εκείνους που προτιμούν διεθνείς, σύμφωνα με την έρευνα. “Πίσω από την άνοδο των κινεζικών εγχώριων brands βρίσκεται μια αλλαγή στους καταναλωτές από την προσκόλληση σε μάρκες, ή αυτό που θα μπορούσαμε να ονομάσουμε αδράνεια μάρκας, προς μια πιο ορθολογική, βασισμένη στην αξία προσέγγιση”, δήλωσε η Christine Wang, διευθύντρια της Accenture Greater China. Με τους καταναλωτές πλέον να έχουν περισσότερα κανάλια για να συγκρίνουν προϊόντα, όπως πλατφόρμες βίντεο και live-streaming, η ορθολογική κατανάλωση έχει ενισχυθεί περαιτέρω τα χρόνια μετά την πανδημία του κορονοϊού και δεν έχει επιστρέψει στα προ πανδημίας πρότυπα.
Στην έρευνα της Accenture τον Αύγουστο, που περιέλαβε 5.000 καταναλωτές σε πόλεις της Κίνας, οι κινεζικές μάρκες είχαν κυρίαρχο πλεονέκτημα έναντι των διεθνών όσον αφορά την προτίμηση των καταναλωτών, μια αντιστροφή των αποτελεσμάτων από την ίδια έρευνα το 2021. Για παράδειγμα, στην κατηγορία των οικιακών συσκευών, το ποσοστό των καταναλωτών που δήλωσαν ότι θα προτιμούσαν εγχώριες μάρκες έναντι ξένων αυξήθηκε από 33% σε 69%, ενώ το ποσοστό όσων επέλεγαν διεθνείς μάρκες έπεσε από 55% σε μόλις 16%.
Οι κύριοι λόγοι που οι εγχώριες μάρκες προσελκύουν περισσότερους καταναλωτές περιλαμβάνουν την καλύτερη σχέση κόστους-απόδοσης, τα ξεχωριστά χαρακτηριστικά των προϊόντων και τον τρόπο που ενσωματώνουν την πολιτιστική αυτοπεποίθηση, σύμφωνα με ορισμένους παρατηρητές της αγοράς. Ο Zhang Zhaoling, ιδιοκτήτης μιας εταιρείας σχεδιασμού ενδυμάτων στο Hangzhou, πρωτεύουσα της επαρχίας Zhejiang της ανατολικής Κίνας, η οποία συνεργάζεται με μεσαίας κατηγορίας γυναικείες μάρκες, δήλωσε ότι η αλλαγή ήταν ιδιαίτερα εμφανής στον κλάδο του. “Σε αντίθεση με μια δεκαετία πριν, η Κίνα διαθέτει πλέον ένα τεράστιο δυναμικό ταλέντων στο σχεδιασμό ρούχων”, δήλωσε ο Zhang. “Τα στυλ και τα υφάσματα είναι εξαιρετικά, τα σχέδια είναι πιο προσαρμοσμένα στα ασιατικά σωματότυπα, οι τιμές είναι λογικές, και όλοι, από δημοσίους υπαλλήλους και δασκάλους έως στελέχη επιχειρήσεων, είναι πιο πρόθυμοι να τις επιλέξουν.”
Ο ίδιος πρόσθεσε ότι οι Κινέζοι καταναλωτές απογοητεύονται σταδιακά από τις διεθνείς μάρκες εν μέσω της αυξανόμενης εθνικής υπερηφάνειας, ενώ η οικονομική επιβράδυνση των τελευταίων ετών έχει οδηγήσει σε υποβάθμιση των προτύπων κατανάλωσης. Πολλοί διεθνείς κολοσσοί αισθάνονται την πίεση. Ο πρόεδρος του γαλλικού ομίλου ειδών πολυτελείας LVMH Group, Bernard Arnault, επισκέφθηκε καταστήματα της δημοφιλούς κινεζικής μάρκας κοσμημάτων Laopu Gold και της μάρκας τσαντών Songmont κατά την επίσκεψή του στη Σαγκάη τον Σεπτέμβριο, προκαλώντας έντονη συζήτηση στον κλάδο. “Οι κινεζικές μάρκες-τάσεις αρχίζουν να γίνονται ανταγωνιστικές και έχουν επιδείξει σημαντική καινοτομία σε προϊόντα και κανάλια”, δήλωσε μια διεθνής μάρκα καλλυντικών σε απάντηση ερωτήσεων από την Accenture. “Θα παρατηρήσουμε και θα μάθουμε από τις επιτυχημένες πρακτικές των τοπικών brands, και θα αντλήσουμε επίσης μαθήματα από εκείνες που δεν τα πήγαν τόσο καλά. Για εμάς, η προσαρμογή είναι μια μακροπρόθεσμη διαδικασία παρά κάτι που γίνεται βιαστικά.”
Εν μέσω της ανόδου τοπικών αντιπάλων, όπως η Luckin Coffee και η Cotti Coffee, η αμερικανική αλυσίδα καφέ Starbucks ανακοίνωσε στις αρχές του μήνα ότι συμφώνησε να πουλήσει το 60% των κινεζικών δραστηριοτήτων της στην Boyu Capital, μια κινεζική εταιρεία ιδιωτικών επενδύσεων. Μια εβδομάδα αργότερα, η Restaurant Brands International, η μητρική εταιρεία της Burger King, δήλωσε ότι θα πουλήσει την πλειοψηφική συμμετοχή της κινεζικής επιχείρησης της αλυσίδας fast-food στην CPE, μια άλλη κινεζική εταιρεία ιδιωτικών επενδύσεων.
