Το κατάστημα της Mao Geping Cosmetics στο Χονγκ Κονγκ, στο εμπορικό κέντρο Harbour City, εμφανίστηκε ήσυχο μια πρόσφατη νύχτα καθημερινής, με την χαρακτηριστική διάταξη των κραγιόν σε σχήμα βεντάλιας στην είσοδο. Αυτό υπογραμμίζει τη νωθρή κατάσταση της Mao Geping, περίπου δύο μήνες μετά το άνοιγμα της πρώτης της διεθνούς τοποθεσίας στην πόλη, αλλά και τις ευρύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι κινεζικές μάρκες ομορφιάς (γνωστές ως C-beauty) στην προσπάθειά τους να επεκτείνουν τις πωλήσεις τους εκτός της ηπειρωτικής χώρας.
Η εταιρεία καλλυντικών πήρε το όνομά της από την ιδρύτριά της, Mao Geping, την πιο διάσημη make-up artist της Κίνας, η οποία βρισκόταν πίσω από πολυάριθμες ταινίες, τηλεοπτικές εκπομπές και reality shows στην ηπειρωτική χώρα. “Η Mao Geping είναι επιτέλους στο Χονγκ Κονγκ”, διαφήμιζε ο λογαριασμός της εταιρείας στην κινεζική πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης RedNote, ο οποίος είχε μόνο 30 ακολούθους. Η ανάρτηση αυτή έλαβε τέσσερα emoji καρδιάς.
Ήταν μια νωθρή επίδοση για την κινεζική εταιρεία καλλυντικών, περισσότερο από ένα χρόνο αφότου έκανε μια εντυπωσιακή εμπορική πρεμιέρα στο Χονγκ Κονγκ, όπου αντλήθηκαν 2,34 δισεκατομμύρια HK$ (300 εκατομμύρια US$). Σύμφωνα με το ενημερωτικό δελτίο της, η Mao Geping στόχευε να ενισχύσει την “παγκόσμια παρουσία του εμπορικού της σήματος και τη διείσδυση στις ξένες αγορές”, χρησιμοποιώντας το 15% των εσόδων από την εισαγωγή της στο Χονγκ Κονγκ για αυτόν τον σκοπό. Σε πρόσφατη ανακοίνωση κερδών, η εταιρεία δήλωσε στους αναλυτές ότι είχε σχέδια να επεκταθεί στη Σιγκαπούρη, την Ιαπωνία, τη Γαλλία και το Ηνωμένο Βασίλειο.
Παρά τις προκλήσεις στην ανάπτυξη στο εξωτερικό, ο Hou Juncheng – ο ιδρυτής της Proya Cosmetics, του μεγαλύτερου παραγωγού προϊόντων ομορφιάς της Κίνας – δήλωσε σε ένα πρόσφατο ταξίδι στο Παρίσι: “Δεν θέλουμε να είμαστε απλώς η κινεζική Proya… Θέλουμε να είμαστε η παγκόσμια Proya.” Στην ετήσια γενική συνέλευση της Proya τον Μάιο, ο Hou δήλωσε ότι η εταιρεία θα επιδιώξει συγχωνεύσεις και εξαγορές στο εξωτερικό μέσω της θυγατρικής της στο Παρίσι. Η εστίαση θα είναι σε τομείς όπως η βρεφική φροντίδα, τα αρώματα και η ανδρική περιποίηση δέρματος, σύμφωνα με κινεζικά μέσα ενημέρωσης. Η Proya, εισηγμένη στη Σαγκάη, έχει καταθέσει αίτηση για δευτερογενή εισαγωγή στο χρηματιστήριο του Χονγκ Κονγκ μέχρι τα τέλη Οκτωβρίου. Η εταιρεία σχεδίαζε να χρησιμοποιήσει μέρος των εσόδων για τη δημιουργία κέντρων έρευνας και ανάπτυξης και δικτύων πωλήσεων στο εξωτερικό.
Σε σύγκριση με τις μεγάλες δυτικές μάρκες καλλυντικών, “οι κινεζικές μάρκες ομορφιάς είναι ακόμα σχετικά μικρές σε κλίμακα”, δήλωσε η Chris Gao, αναλύτρια έρευνας καταναλωτών στην CLSA στο Χονγκ Κονγκ. “Για εδραιωμένες εγχώριες εταιρείες καλλυντικών που προσπαθούν να επεκταθούν στο εξωτερικό, η πρόοδος βρίσκεται ακόμη στα πρώτα στάδια”, πρόσθεσε. “Για να χτίσεις πραγματικά δύναμη εμπορικού σήματος, χρειάζεσαι offline ορατότητα σε συνδυασμό με online συντονισμό. Η offline διείσδυση εξακολουθεί να απαιτεί χρόνο.”
Κατά τους πρώτους έξι μήνες του 2025, οι συνολικές εξαγωγές καλλυντικών της Κίνας έφτασαν τα 18,71 δισεκατομμύρια γουάν (2,6 δισεκατομμύρια US$), αυξημένες κατά 12% σε σχέση με ένα χρόνο νωρίτερα, με τη Νοτιοανατολική Ασία να αποτελεί τη βασική αγορά στο εξωτερικό, σύμφωνα με έκθεση της China Fortune Securities. Προέβλεψε ότι οι εξαγωγές καλλυντικών σχεδόν θα διπλασιαστούν στα 34,6 δισεκατομμύρια γουάν έως το 2027.
Ενώ οι κατασκευαστές καλλυντικών κατά παραγγελία για παγκόσμιες μάρκες αντιπροσώπευαν τον κύριο όγκο αυτών των αποστολών, ένας αυξανόμενος αριθμός εγχώριων κινεζικών εμπορικών σημάτων έχει επιχειρήσει στο εξωτερικό, με τη βοήθεια εκστρατειών μάρκετινγκ σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης όπως το TikTok. Σύμφωνα με την Gao της CLSA, ορισμένες από αυτές τις μάρκες δημιουργήθηκαν από Κινέζους κατασκευαστές κατά παραγγελία, για να πωλούνται ειδικά σε ξένες αγορές. Παρόμοια με τη στρατηγική που υιοθετούν οι κατασκευαστές ηλιακών πάνελ, οι κατασκευαστές ηλεκτρικών οχημάτων και οι πάροχοι υπηρεσιών παράδοσης κατά παραγγελία, λόγω της έντονης εγχώριας ανταγωνιστικότητας, οι Κινέζοι κατασκευαστές προϊόντων ομορφιάς έχουν επίσης εξερευνήσει αγορές στο εξωτερικό για να οδηγήσουν την ανάπτυξη. Νεαρές μάρκες καλλυντικών όπως οι Colorkey, Kans και Carslan έχουν χρησιμοποιήσει κυρίως μάρκετινγκ στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να κερδίσουν μια θέση σε χώρες της Νοτιοανατολικής Ασίας. Η κινεζική μάρκα μακιγιάζ Florasis, η οποία απέκτησε δημοτικότητα στα κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης το 2019, άνοιξε τον Ιανουάριο την πρώτη της διεθνή μπουτίκ στο Τόκιο, μετά την αρχική επιτυχία της στις πωλήσεις μέσω πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου.
