Λίγα μόλις χρόνια πριν, η ιδέα ότι η Beyond Meat – η άλλοτε κατεξοχήν εταιρεία της βιομηχανίας φυτικού κρέατος – θα έκλεινε τις δραστηριότητές της στην Κίνα φάνταζε αδιανόητη. Στο απόγειο της δημοτικότητάς της, το λογότυπό της κοσμούσε προϊόντα με εκτεταμένη προώθηση σε εστιατόρια και σούπερ μάρκετ σε μεγάλες πόλεις. Πολλοί παρατηρητές υπέθεταν ότι η εταιρεία εναλλακτικού κρέατος και άλλες παρόμοιες είχαν βρει την επόμενη μεγάλη ιστορία επιτυχίας στην ταχέως εξελισσόμενη αγορά καταναλωτών της χώρας.
Όμως, λιγότερο από τρία χρόνια μετά την έναρξη των απευθείας προς τον καταναλωτή καναλιών της το 2022, η Beyond Meat ανακοίνωσε τον Φεβρουάριο ότι θα αναστείλει την κινεζική της επιχείρηση. Τα online καταστήματά της έκλεισαν τον περασμένο μήνα, ενώ απολύθηκαν οι περισσότεροι εργαζόμενοι και διακόπηκε η παραγωγή στο εργοστάσιό της στην Jiaxing, στην επαρχία Zhejiang, σύμφωνα με δημοσιεύματα.
Η αμερικανική εταιρεία, η οποία έλαβε στήριξη από τον συνιδρυτή της Microsoft, Bill Gates, και πολλούς διάσημους επενδυτές στα πρώτα της χρόνια, εισήλθε στην κινεζική αγορά με μεγάλη επισημότητα το 2020, συνάπτοντας συνεργασίες με Starbucks, KFC, Pizza Hut και αλυσίδες λιανικής όπως η Sam’s Club και η Costco. Το φυτικό της κρέας – φτιαγμένο από υλικά όπως σόγια, μπιζέλι ή σιτάρι και μιμούμενο τη γεύση, την υφή και την εμφάνιση του ζωικού κρέατος – ήταν, για ένα διάστημα, πανταχού παρόν. Ωστόσο, η μόδα αποδείχθηκε τελικά σύντομη.
Ο Gu Shuyu, από τη συμβουλευτική εταιρεία Tractus Asia, δήλωσε ότι η κατάρρευση του φυτικού κρέατος στην Κίνα δεν οφείλεται στο κόστος, τη γεύση ή την τεχνολογία. Κατά την άποψή του, το προϊόν ποτέ δεν είχε πραγματικά βιώσιμη χρηστική αξία. Πολλές κινεζικές μάρκες και προϊόντα φυτικού κρέατος, που ενισχύθηκαν από την αρχική “φούσκα”, έχουν αποτύχει, συμπεριλαμβανομένης της Hey Maet, μιας νεοφυούς επιχείρησης με έδρα τη Σαγκάη, η οποία έκλεισε το 2023. Παράλληλα, οι φυτικές εναλλακτικές του κρέατος από μεγάλες εταιρείες τροφίμων έχουν σιωπηλά εξαφανιστεί από τα ράφια.
Ο Zhu Danpeng, από την Ένωση Προώθησης Ασφάλειας Τροφίμων της Guangdong, αναφέρει: «Ανησυχίες σχετικά με τη διατροφή και την ασφάλεια των τροφίμων… καθιστούν δύσκολο για τα φυτικά προϊόντα να διατηρήσουν επαναλαμβανόμενες αγορές».
«Οι Κινέζοι καταναλωτές δεν αισθάνονται ότι το κρέας χρειάζεται αντικατάσταση», δήλωσε ο Gu. «Ως αποτέλεσμα, το φυτικό κρέας δεν λύνει ζητήματα σπανιότητας, ασφάλειας ή ηθικά ζητήματα. Αντιθέτως, λειτουργεί περισσότερο ως ένα ‘προϊόν περιέργειας’ – υψηλή διάθεση για δοκιμή, αλλά εξαιρετικά χαμηλή επαναγορά. Κυρίως, δυσκολεύεται να ενσωματωθεί στην κινεζική μαγειρική κουλτούρα: αποδίδει άσχημα στο σοτάρισμα, το σιγανό μαγείρεμα, το βράσιμο και άλλες καθημερινές τεχνικές. Αυτό το κρατάει μακριά από τα οικιακά κουζίνες και τα καθημερινά γεύματα, περιορίζοντας τη χρήση του σε γυμναστήρια, καφετέριες, καταστήματα ευκολίας και άλλες λειτουργικές θέσεις.»
Πληθώρα εταιρειών φυτικού κρέατος εμφανίστηκαν στην Κίνα μεταξύ 2019 και 2020, καθώς οι παραδοσιακές εταιρείες τροφίμων άρχισαν να κυκλοφορούν vegan προϊόντα. Κεφάλαια έρρεαν στον τομέα. Αρκετοί γύροι χρηματοδότησης έφεραν αναδυόμενες μάρκες όπως η PaoDing ZaoRou και η GuRou να εξασφαλίζουν δεκάδες εκατομμύρια γουάν, ενώ μια άλλη μάρκα, η Starfield, προσέλκυσε πάνω από 100 εκατομμύρια γουάν (14,1 εκατομμύρια USD).
Όμως, οι καταναλωτές ήταν λιγότερο ενθουσιώδεις. Τα προϊόντα της Beyond Meat ήταν ακριβότερα από αυτά των εγχώριων εταιρειών φυτικού κρέατος, και σε ορισμένες περιπτώσεις κόστιζαν περισσότερο από φρέσκο μοσχάρι. Εν τω μεταξύ, πολλοί πελάτες παραπονέθηκαν ότι το φυτικό κρέας υστερούσε σε σύγκριση με την παραδοσιακή κουζίνα όσον αφορά την υφή. Το αποτέλεσμα ήταν ένα κύμα απογοητευτικών λανσαρισμάτων και έλλειψη επαναλαμβανόμενων αγορών.
Πολλές μάρκες βιάστηκαν να κυκλοφορήσουν στην αγορά πριν οι συνθέσεις τους ωριμάσουν πλήρως, ξοδεύοντας χρήματα σε μάρκετινγκ αντί να χτίζουν την τεχνολογία που απαιτείται για να κερδίσουν τις τοπικές προτιμήσεις, δήλωσε ο αναλυτής της βιομηχανίας τροφίμων Zhu Danpeng, αντιπρόεδρος της Ένωσης Προώθησης Ασφάλειας Τροφίμων της Guangdong.
«Ανησυχίες σχετικά με τη διατροφή και την ασφάλεια των τροφίμων, σε συνδυασμό με μια υφή που εξακολουθεί να υστερεί σε σχέση με το πραγματικό κρέας, καθιστούν δύσκολο για τα φυτικά προϊόντα να διατηρήσουν επαναλαμβανόμενες αγορές», είπε ο Zhu.
Η Beyond Meat έχει αντιμετωπίσει δυσκολίες για χρόνια, με τα παγκόσμια έσοδά της να μειώνονται από 419 εκατομμύρια USD το 2022 σε 326 εκατομμύρια USD το 2024 – και τις σωρευτικές ζημίες να φτάνουν τα 864 εκατομμύρια USD. Για τα πρώτα τρία τρίμηνα του τρέχοντος έτους, τα έσοδα μειώθηκαν σχεδόν 15% σε ετήσια βάση στα 214 εκατομμύρια USD, ενώ οι καθαρές ζημίες διευρύνθηκαν κατά 68% σε ετήσια βάση στα 193 εκατομμύρια USD. Η τιμή της μετοχής της, η οποία κορυφώθηκε σε πάνω από 239 USD τον Ιούλιο του 2019, ήταν μόλις 1,29 USD την Τρίτη.
Αναλυτές ανέφεραν ότι μια αναντιστοιχία μεταξύ των κινήτρων των Αμερικανών και των Κινέζων καταναλωτών περιέπλεξε περαιτέρω την αγορά. Ενώ οι Αμερικανοί αγοραστές τείνουν να δίνουν έμφαση στη βιωσιμότητα, την ευζωία των ζώων ή την προσωπική υγεία, οι Κινέζοι καταναλωτές ενδιαφέρονταν κυρίως για τη γεύση και τη μαγειρική συμβατότητα.
Ωστόσο, ορισμένοι παρατηρητές προειδοποίησαν να μην εκληφθεί η κατάρρευση της Beyond Meat ως ο θάνατος ολόκληρης της κατηγορίας προϊόντων στην Κίνα, λέγοντας ότι η θέσπιση προτύπων, η εκπαίδευση των καταναλωτών και περισσότερη έρευνα και ανάπτυξη θα μπορούσαν τελικά να αναδιαμορφώσουν την πορεία του κλάδου.
«Οι εταιρείες με πραγματικό μέλλον θα είναι αυτές που όχι μόνο θα λύσουν το πρόβλημα της γεύσης, του κόστους και της μαγειρικής συμβατότητας, αλλά και θα δημιουργήσουν σαφείς περιπτώσεις χρήσης, θα προωθήσουν επαναλαμβανόμενες αγορές και θα χτίσουν ισχυρή επωνυμία – όλα μέσω τοπικής καινοτομίας», δήλωσε ο Gu. Πρόσθεσε ότι η επιτυχία στην αγορά φυτικού κρέατος της Κίνας θα απαιτούσε προϊόντα προσαρμοσμένα στα τοπικά μαγειρικά στυλ και τις διατροφικές συνήθειες, αναφέροντας ως παραδείγματα τη χρήση τους στο σοτάρισμα, τα hotpot και τα γεμίσματα για dumplings.
