Οι δύο μεγαλύτερες ζυθοποιίες του κόσμου βρέθηκαν αντιμέτωπες με εντελώς διαφορετικές πραγματικότητες στην Κίνα το 2025. Η διαφορά δεν οφείλεται στη γεύση ή τη δημοτικότητα, αλλά κυρίως σε μια αλλαγή στις συνήθειες κατανάλωσης μπύρας στη χώρα, η οποία πυροδοτήθηκε – εν μέρει – από την οικονομική ύφεση.

Κατά τη διάρκεια του έτους, η Budweiser Brewing APAC, η ασιατική θυγατρική του βελγικού κολοσσού Anheuser-Busch InBev, κατέγραψε τη μεγαλύτερη πτώση στην αύξηση των κερδών της από το 2020. Ο CEO της εταιρείας, Yanjun Chen, δήλωσε την περασμένη εβδομάδα: «Η απόδοσή μας στην Κίνα το 2025 ήταν κάτω από τις δυνατότητές μας».

Αντίθετα, μόλις μία ημέρα νωρίτερα, η Heineken – η δεύτερη μεγαλύτερη ζυθοποιία παγκοσμίως – ανέφερε ότι η Κίνα ήταν ένας από τους τρεις κορυφαίους παράγοντες που συνέβαλαν στα καθαρά κέρδη της Heineken το 2025. Ο CEO της, Dolf van den Brink, χαρακτήρισε τη λειτουργία της στην Κίνα «μια απόλυτη ιστορία επιτυχίας».

Ένα μεγάλο μέρος αυτής της απόκλισης αντικατοπτρίζει μια διαρθρωτική αλλαγή στον τρόπο που οι Κινέζοι καταναλωτές πίνουν μπύρα – περισσότερο στο σπίτι και λιγότερο σε μπαρ και εστιατόρια, σύμφωνα με αναλυτές.

Και οι δύο μάρκες στοχεύουν κυρίως στην κατηγορία premium μπύρας της Κίνας, αλλά με διαφορετικές προσεγγίσεις, δήλωσε ο Richard Lin, επικεφαλής αναλυτής καταναλωτών στην SPDB International, μια επενδυτική τράπεζα.

Η Budweiser, μπαίνοντας στην Κίνα το 1995, για χρόνια εστίαζε σε κανάλια πωλήσεων όπως μπαρ, παμπ και εστιατόρια υψηλής κατηγορίας, όπου τα περιθώρια κέρδους είναι υψηλότερα, πρόσθεσε ο Lin. Σύμφωνα με στοιχεία της Euromonitor, το μερίδιο της Budweiser APAC στην αγορά premium μπύρας της Κίνας ήταν κοντά στο 50% το 2015.

Περίπου την ίδια περίοδο, η Heineken δυσκολευόταν να αποκτήσει μερίδιο αγοράς στην Κίνα, μέχρι που συνεργάστηκε με την China Resources Beer, τη μεγαλύτερη ζυθοποιία στην Κίνα βάσει όγκου πωλήσεων, το 2018, για να πωλήσει μέσω του τοπικού δικτύου διανομής της τελευταίας.

«Αυτό που συνέβη τα τελευταία χρόνια ήταν ότι το λεγόμενο κανάλι on-trade (πώληση σε καταστήματα εστίασης) απέδιδε άσχημα», είπε ο Lin, αναφερόμενος στην κατανάλωση σε χώρους όπως μπαρ, εστιατόρια και κουμπαράδες.

«Επειδή σε μια οικονομική ύφεση, θα διαπιστώσετε ότι τα εστιατόρια υφίστανται τεράστια λειτουργική πίεση – ειδικά τα εστιατόρια υψηλής κατηγορίας. Και η εστίαση υψηλής κατηγορίας είναι στην πραγματικότητα η μεγαλύτερη περίσταση κατανάλωσης εντός του καναλιού on-trade».

Σε έκθεση που δημοσιεύθηκε αυτόν τον μήνα, η China Alcoholic Drinks Association ανέφερε ότι ένα σημείο καμπής το 2025 ήταν ότι κανάλια, όπως η κατανάλωση στο σπίτι και οι online παραγγελίες, έχουν αποκτήσει μεγαλύτερο μερίδιο όγκων από τις παραδοσιακές τοποθεσίες on-trade όπως τα εστιατόρια και η νυχτερινή ζωή.

Η οικονομική επιβράδυνση της Κίνας έχει πλήξει σκληρά την μεσαία τάξη, επιδεινούμενη από τις ρυθμιστικές παρεμβάσεις των τελευταίων ετών σε τομείς όπως η τεχνολογία, το real estate και η ενισχυτική διδασκαλία, κλάδοι που ήταν για χρόνια η κύρια πηγή θέσεων εργασίας για λευκούς κολάρα.

Για χρόνια, αυτοί ήταν η κινητήριος δύναμη της ισχυρής αγοραστικής δύναμης της Κίνας.

Πέρυσι, η Κίνα επέβαλε επίσης απαγόρευση στην κατανάλωση αλκοόλ, η οποία απαγορεύει την υπερβολική κατανάλωση φαγητού και ποτού σε επαγγελματικά δείπνα, πλήττοντας έτσι και τον κλάδο τροφίμων και ποτών της Κίνας.

«Ο κλάδος δείχνει σημάδια σταθεροποίησης σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Ωστόσο, όσον αφορά την ανάκαμψη του on-premise (κατανάλωση σε χώρους εστίασης), δεν έχουμε δει καμία σημαντική βελτίωση ακόμη», δήλωσε ο Chen της Budweiser στην ενημέρωση κερδών.

Ο Chen δήλωσε ότι η εταιρεία θα εντείνει τις προσπάθειές της για την ενεργοποίηση των εμπορικών της σημάτων και την καινοτομία στο κανάλι της οικιακής κατανάλωσης και στα αναδυόμενα κανάλια, συμπεριλαμβανομένων των λιανικών πωλήσεων.

Η επιτυχία της Heineken στην Κίνα προέρχεται από μια χαμηλή βάση, καθώς και από τη συνεργασία της με τον Κινέζο εταίρο της, China Resources Beer, θυγατρική της κρατικής China Resources Holdings.

Σε ενημέρωση κερδών τον περασμένο Αύγουστο, ο Wei Qiang, κορυφαίο στέλεχος της China Resources Beer, δήλωσε ότι η αδυναμία στον κλάδο της εστίασης δεν έχει επηρεάσει τόσο πολύ την China Resources Beer, καθώς το κανάλι on-trade της έχει μειωθεί σταδιακά περίπου στο 40% από ένα υψηλό άνω του 50%, με το υπόλοιπο 60% του όγκου να προέρχεται από το λιανικό εμπόριο.