Η Κίνα βιώνει μια σημαντική αλλαγή στον χώρο των ποτών, καθώς οι παραδοσιακοί οινοπνευματώδεις χυμοί και τα premium κρασιά αντιμετωπίζουν μειωμένη κατανάλωση. Παράλληλα, αναδεικνύεται η craft μπίρα ως μια πιο οικονομική εναλλακτική για τους καταναλωτές που επιζητούν ποιότητα χωρίς να ξοδεύουν πολλά. Στην πρωτεύουσα Πεκίνο, μπροστά από ένα νέο κατάστημα της αλυσίδας craft μπίρας Urbrew, ο κόσμος σχημάτιζε ουρές, μια εικόνα που έρχεται σε πλήρη αντίθεση με τις αναφορές για μια αγορά αλκοολούχων ποτών που πλήττεται από τη μείωση των διαθεσίμων δαπανών των Κινέζων καταναλωτών.
«Πιστεύω ότι πολλοί άνθρωποι είναι στριμωγμένοι οικονομικά μετά την πανδημία», εξηγεί ο διευθυντής του καταστήματος Gou Zihan. «Δεν μπορούν πλέον να αγοράσουν τα ακριβά προϊόντα, οπότε προτιμούν πιο φιλικές προς το πορτοφόλι επιλογές, όπως η μπίρα». Παρόλα αυτά, τα ποτήρια στο Urbrew δεν γέμιζαν με τις φθηνές βιομηχανικές μπίρες της χώρας. Αντιθέτως, οι πελάτες απολάμβαναν σύνθετες σιταρένιες μπίρες, India pale ales και πειραματικές ποικιλίες με εκκεντρικές εγχύσεις, όπως φρούτο του πάθους ή hawthorn. Οι περισσότερες κόστιζαν πάνω από 20 γιουάν (περίπου 2,80 δολάρια ΗΠΑ) η καθεμία, πολύ περισσότερο από τα 4 γιουάν που συνήθως κοστίζει μια μαζικής παραγωγής μπίρα στα τοπικά σούπερ μάρκετ. Για τους πελάτες του Gou, η ποιότητα και η ποικιλία δικαιολογούσαν την υψηλότερη τιμή.
Η μπίρα έχει αποδειχθεί εκπληκτικά ανθεκτική στην αγορά αλκοολούχων ποτών της Κίνας, παρά την οικονομική αβεβαιότητα. Η παραγωγή αυξήθηκε σε ετήσια βάση κατά τα πρώτα τρία τρίμηνα του 2025, με αρκετούς κολοσσούς της βιομηχανίας να αναφέρουν σταθερά αποτελέσματα, ακόμη και καθώς η ζήτηση για πιο πολυτελή είδη όπως η baijiu – το παραδοσιακό κινέζικο ποτό από σόργο – και τα εισαγόμενα ευρωπαϊκά κρασιά μειώνεται. Καθώς όμως οι καταναλωτές αναζητούν αξία, δεν συμβιβάζονται πλέον με τα βασικά, ωθώντας τις ζυθοποιίες να προσαρμοστούν. Η «premiumisation», δηλαδή η ανάπτυξη προϊόντων ανώτερης αντιλαμβανόμενης ποιότητας και τιμής, έχει αναδειχθεί ως η κύρια μέθοδος της βιομηχανίας για τη διασφάλιση συνεχούς ανάπτυξης σε αυτό το νέο τοπίο.
«Η αύξηση της μέσης τιμής πώλησης έχει αντισταθμίσει τη γενική μείωση του όγκου τα τελευταία χρόνια», σχολιάζει ο Joseph Wong, επικεφαλής έρευνας καταναλωτών στην China Merchant Securities (HK). Αυτή η επιβράδυνση σηματοδοτεί την εξάντληση ενός μοντέλου ανάπτυξης που χαρακτήρισε τη βιομηχανία για δεκαετίες, από το 1985, όταν μια κυβερνητική πρωτοβουλία πυροδότησε τον εγχώριο τομέα με πολιτική και οικονομική στήριξη. Εκατομμύρια δολάρια διοχετεύτηκαν στην κατασκευή και αναβάθμιση ζυθοποιείων σε εθνικό επίπεδο, με τις αρχές να διαθέτουν σημαντικούς πόρους για την προμήθεια προηγμένου εξοπλισμού από το εξωτερικό.
Αυτή η εποχή τροφοδότησε την άνοδο αμέτρητων τοπικών εμπορικών σημάτων και προώθησε την Κίνα να γίνει ο μεγαλύτερος παραγωγός μπίρας στον κόσμο. Ωστόσο, αυτή η ανάπτυξη, χτισμένη σε χαμηλές τιμές και υψηλούς όγκους, συνοδεύτηκε και από ενοποίηση, καθώς οι μεγάλοι κατασκευαστές κατάπιαν μικρότερους αντιπάλους. Η παραγωγή μπίρας από τους μεγάλους ζυθοποιούς στην Κίνα έφτασε στο αποκορύφωμά της στα 50,62 εκατομμύρια κιλόλιτρα το 2013 και μειώνεται έκτοτε, καθώς οι παίκτες ανταγωνίζονται για μεγαλύτερο μερίδιο σε μια κορεσμένη αγορά. Σήμερα, οι πέντε κορυφαίοι παραγωγοί αντιπροσωπεύουν πάνω από το 90% του τομέα, σύμφωνα με έκθεση της Guosen Securities.
Η πρόσφατη παραγωγή παραμένει περίπου 30% χαμηλότερη σε όγκο από την κορύφωσή της, αλλά τα κέρδη του κλάδου έχουν αυξηθεί. Ενώ αυτή η ανάπτυξη αρχικά καθοδηγήθηκε από απευθείας αυξήσεις τιμών, τώρα προέρχεται από την εισαγωγή προϊόντων υψηλότερου περιθωρίου κέρδους, με αρκετές εταιρείες να λανσάρουν μεγάλες υπερ-premium φιάλες με τιμές εκατοντάδων γιουάν η καθεμία. Ο Wong αναμένει ότι η τάση της premiumisation θα συνεχιστεί, αν και πρόσθεσε ότι η έκταση της αλλαγής είναι πιθανό να επιβραδυνθεί «εν μέσω της τρέχουσας μείωσης της κατανάλωσης». Και αντί για αυξήσεις τιμών, πρόσθεσε, η μελλοντική ανάπτυξη θα βασιστεί σε στρατηγικές όπως η τμηματοποίηση προϊόντων ή η εισαγωγή νέων αντικειμένων ως αναβαθμίσεις.
Η μεγαλύτερη επικράτηση μικρότερων παρτίδων μπίρας ταιριάζει καλά με αυτή την τάση. Ενώ η βιομηχανική μπίρα μερικές φορές αναμιγνύει φθηνότερα πρόσθετα όπως ρύζι και καλαμπόκι για να μειώσει το κόστος, οι craft ζυθοποιοί δίνουν έμφαση στις λεπτές αποχρώσεις της γεύσης, απευθυνόμενοι σε ενθουσιώδεις με αναφορές σε συνταγές 100% βύνης και διακριτικά προφίλ λυκίσκου. Με έμφαση στην ποιότητα των συστατικών και τις διακριτές ταυτότητες προϊόντων, που επιτρέπουν στους ζυθοποιούς να θέτουν τιμές πολύ πάνω από το αποδεκτό εύρος για έναν ανταγωνιστή μαζικής παραγωγής, η craft ζυθοποιία προσφέρει στις εταιρείες μια πορεία προς σημαντικά υψηλότερα περιθώρια κέρδους.
Ο βιομηχανικός γίγαντας Chongqing Brewery, που ελέγχεται από την Carlsberg, εκμεταλλεύτηκε αυτή την τάση με την εξαγορά της Jing-A, μιας από τις πρώτες craft μάρκες της χώρας, το 2023. Τα προϊόντα της εταιρείας υψηλής ποιότητας, συμπεριλαμβανομένης της γραμμής craft μπίρας της, συνεισφέρουν πλέον πάνω από το ήμισυ των λειτουργικών της εσόδων. Ενώ τα τμήματα mainstream και οικονομίας της παρουσίασαν ελαφρές ετήσιες μειώσεις τα πρώτα τρία τρίμηνα του 2025, το χαρτοφυλάκιο της υψηλής ποιότητας ξεπέρασε την πτώση, με αύξηση 1,18% στα έσοδα.
Η επιτυχία της craft μπίρας σε μια περίοδο πτώσης της κατανάλωσης αλκοόλων έχει προσελκύσει ακόμη και ανταγωνισμό από καθιερωμένες μάρκες οινοπνευματωδών. Αρκετοί παραδοσιακοί αποσταγματοποιοί baijiu έχουν διασχίσει τα όρια της βιομηχανίας για να λανσάρουν τις δικές τους craft ετικέτες τους τελευταίους μήνες, πρόθυμοι να διαφοροποιήσουν τις ροές εσόδων τους καθώς η ζήτηση για το κύριο προϊόν τους επιβραδύνεται. Εν τω μεταξύ, πολλοί παραγωγοί μπίρας εξερευνούν την αιχμή του δόρατος του κλάδου, πειραματιζόμενοι με νέες γεύσεις και μεταβιβάζοντας τα αποτελέσματα σε παμπ όπως η Urbrew και σε εμπόρους λιανικής όλων των μεγεθών.
Στα κινέζικα σούπερ μάρκετ, η επιλογή μπίρας – που καταλαμβάνει σειρές ραφιών ακόμη και όταν πολλά καταστήματα υποβιβάζουν τα οινοπνευματώδη και τα κρασιά τους σε ένα μόνο, πιο σεμνό τμήμα – έχει εξελιχθεί πέρα από τον τοίχο από πράσινες φιάλες lager που βλέπαμε δεκαετίες πριν. Χαραγμένες ανάμεσα σε γνωστά ονόματα και διεθνή πρότυπα, βρίσκονται εσωτερικές γεύσεις με ασυνήθιστα συστατικά όπως πεπόνι, τσάι γιασεμιού και φασόλια mung, που παράγονται από μικρότερους ζυθοποιούς καθώς και από τα craft τμήματα των μπυρο-γιγάντων της χώρας.
Οι εγχύσεις που αντλούν έμπνευση από την κινεζική κουλτούρα έχουν αυξήσει σημαντικά την παρουσία τους στην αγορά, με τις βάσεις τσαγιού να σημειώνουν ιδιαίτερη επιτυχία, σύμφωνα με τη Marta Zhang, ανώτερη αναλύτρια τροφίμων και ποτών στην εταιρεία ερευνών αγοράς Mintel. Πρόσθεσε ότι οι ζυθοποιοί αξιοποιούν επίσης την αυξανόμενη ευαισθητοποίηση για την υγεία, λανσάροντας επιλογές χαμηλής και μη αλκοολούχες. «Με τη συνεχή κυκλοφορία νέων γεύσεων και τον εμπλουτισμό των σειρών προϊόντων, οι μάρκες έχουν ενισχύσει την καινοτομία και την προστιθέμενη αξία στην κατανάλωση μπίρας», δήλωσε η Zhang, σημειώνοντας ότι η καινοτομία ήταν ένας από τους κορυφαίους παράγοντες που οδηγούν την επιλογή των καταναλωτών στον κλάδο.
Η στρατηγική αποδίδει. Οι καινοτόμες γεύσεις έχουν διευρύνει την απήχηση της μπίρας, δελεάζοντας καταναλωτές που παλαιότερα έδειχναν ελάχιστο ενδιαφέρον για την κατηγορία. «Δεν ήμουν μεγάλη πότης μπίρας στο παρελθόν, αλλά η μεγάλη ποικιλία νέων γεύσεων καθιστά δύσκολη την αντίσταση στον πειρασμό», λέει η Rachel Liu, 33 ετών, εκπαιδευτικός από την Wuhan. Ενώ ορισμένες γεύσεις είναι επιτυχημένες και άλλες όχι, σημειώνει, αρκετές έχουν γίνει αγαπημένες, αγοράζονται συχνά για να συνδυαστούν με σπιτικά γεύματα ή για ήσυχα βράδια στο σπίτι.
Πέρα από την προσφορά υψηλότερων περιθωρίων κέρδους, η στροφή σε premium προϊόντα προσφέρει επίσης προστασία έναντι μιας ευρύτερης μετατόπισης στη συμπεριφορά των καταναλωτών: μείωση των δαπανών στον όγκο που παραδοσιακά οδηγούσε τα έσοδα της βιομηχανίας. «Η συνολική κατανάλωση μετατοπίζεται από την ταχεία ανάπτυξη των φαγητών έξω προς μια «νέα κανονικότητα» που οδηγείται από τα γεύματα στο σπίτι», δήλωσε η Zhang. Πολλά νυχτερινά κέντρα, όπου η φθηνή lager καταναλώνεται σε μεγάλες ποσότητες πάνω από παιχνίδια με ζάρια και σνακ, δυσκολεύονται να ανακτήσουν τη δυναμική τους από την πανδημία. Η ανάκαμψη του κλάδου της εστίασης έχει καθυστερήσει σε σχέση με την ευρύτερη οικονομία, ειδικά στις μεγάλες πόλεις.
Τα έσοδα από την εστίαση στη Σαγκάη μειώθηκαν 2,2% τους πρώτους 10 μήνες του έτους, ακόμη και ενώ οι συνολικές λιανικές πωλήσεις της πόλης αυξήθηκαν κατά 4,8%. Στο Πεκίνο, τα έσοδα από την εστίαση μειώθηκαν 3,3% μεταξύ Ιανουαρίου και Οκτωβρίου, ενώ οι συνολικές λιανικές πωλήσεις μειώθηκαν 3,2%. Αυτή η δυναμική έχει επηρεάσει ορισμένους παίκτες του κλάδου. Σε μια ανακοίνωση στο χρηματιστήριο στις 30 Οκτωβρίου, η Budweiser Brewing APAC ανέφερε μείωση των καθαρών κερδών για τα πρώτα τρία τρίμηνα του έτους, επιβαρυμένη από τις επιδόσεις της στην Κίνα. Κατά τη διάρκεια μιας κλήσης κερδοφορίας την ίδια ημέρα, ο οικονομικός διευθυντής Ignacio Lares ανέφερε τη συνεχιζόμενη αδυναμία στην κατανάλωση στο κατάστημα ως πρωταρχικό παράγοντα για την πτώση και υποσχέθηκε ότι η εταιρεία θα αυξήσει την εστίασή της σε premium προϊόντα σχεδιασμένα για το σπίτι.
Τώρα, καθώς οι θερμοκρασίες πέφτουν και κοπάζει η καλοκαιρινή κορύφωση στην κατανάλωση μπίρας, η πίεση στις δαπάνες βάσει της παρουσίας στα καταστήματα έχει ενταθεί περαιτέρω. Σε ένα ιδιαίτερα ψυχρό Δευτεριάτικο βράδυ, η παμπ του Gou στο Πεκίνο ήταν ήσυχη. Μόνο δύο πελάτες κάθονταν μέσα την ώρα του δείπνου, μοιράζοντας ποτήρια μπίρας πάνω από φαγητό που είχαν παραγγείλει από ένα κοντινό εστιατόριο. «Σήμερα είναι λίγο πονοκέφαλος, το κρύο διώχνει τον κόσμο», είπε ο Gou, αν και σημείωσε ότι ήταν ακόμα νωρίς και οι παραγγελίες παράδοσης βοήθησαν στη σταθεροποίηση των εσόδων όταν οι θέσεις παρέμεναν κενές. μια παρατήρηση που επιβεβαιώθηκε από το περιστασιακό ηχητικό σήμα ειδοποιήσεων παραγγελιών καθώς οι αναβάτες παράδοσης περνούσαν από την επιχείρηση.
Ωστόσο, δεν θα επιβιώσουν όλα τα καταστήματα τον χειμώνα. Μια ολοένα και πιο ανταγωνιστική αγορά συνθλίβει τους μικρούς ανεξάρτητους φορείς. Όχι πολύ μακριά από την Urbrew, μια άλλη craft pub – μια επιζήσασα της πανδημίας – παραμένει άδεια. Σε αντίθεση με τους ομολόγους του, ο ιδιοκτήτης Ricky Lu βλέπει τις δουλειές να παίρνουν την κατηφόρα φέτος. «Δεν είναι ακριβώς ξεκάθαρο γιατί», λέει ο Lu. Υποψιάζεται ότι μια αλλαγή στη σύνθεση των γειτονικών καταστημάτων λιανικής πώλησης άλλαξε το τοπίο του δρόμου και διέκοψε την τοπική κίνηση. «Ή ίσως είναι ο αυξανόμενος ανταγωνισμός». Τουλάχιστον τρεις νέες craft μπίρες άνοιξαν κοντά τα τελευταία δύο χρόνια, αραιώνοντας την τοπική πελατεία. Αντιμέτωπος με τα φθίνοντα έσοδα και τις αυξανόμενες ανάγκες των άλλων άσχετων επιχειρήσεών του, ο Lu σκέφτεται να κλείσει το μαγαζί. «Αυτό συμβαίνει τα τελευταία χρόνια», είπε. «Κάθε χειμώνα, ένα κομμάτι αυτών των μικρών μαγαζιών κλείνει. Αλλά με την άνοιξη, ένα νέο κομμάτι ξεπροβάλλει για να πάρει τη θέση τους».
