Οι κινεζικές αλυσίδες καφέ στοχεύουν πλέον εκτός συνόρων, αλλά οι αναλυτές επισημαίνουν ότι για να γίνουν πραγματικά παγκόσμιοι παίκτες, πρέπει να ξεπεράσουν τη στρατηγική των χαμηλών τιμών και την υπερβολική εστίαση στην λειτουργική αποδοτικότητα. Όπως αναφέρει ο Fu Yifu, ειδικός ερευνητής στην Su Merchants Bank, οι καταναλωτές του εξωτερικού συνδέουν παραδοσιακά τα κινεζικά brands κυρίως με την οικονομική τους προσιτότητα. Για να πετύχουν διεθνώς, η ουσία βρίσκεται στην εδραίωση της κινεζικής αποδοτικότητας, ενσωματώνοντας παράλληλα στοιχεία από τις τοπικές κουλτούρες.
Η Luckin Coffee, η μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στην ηπειρωτική Κίνα βάσει του αριθμού καταστημάτων, αναπτύσσεται ραγδαία στο Χονγκ Κονγκ και σε αγορές του εξωτερικού, όπως η Σιγκαπούρη, η Μαλαισία και οι ΗΠΑ. Σύμφωνα με τις ετήσιες εκθέσεις της, το 2021 διέθετε πάνω από 6.000 καταστήματα στην Κίνα, ξεπερνώντας κατά πολύ τα Starbucks. Τη Δευτέρα, η αλυσίδα, γνωστή για τα οικονομικά της ροφήματα, ανακοίνωσε ότι αριθμεί πλέον πάνω από 50 καταστήματα στο Χονγκ Κονγκ. Από την είσοδό της στην αγορά του Χονγκ Κονγκ το 2024, έχει ανοίξει καταστήματα σε κεντρικές εμπορικές περιοχές, τουριστικά αξιοθέατα και οικιστικές ζώνες, περιλαμβάνοντας σταθμούς MTR, το Terminal 2 του Διεθνούς Αεροδρομίου του Χονγκ Κονγκ και το Ocean Park Hong Kong.
Η Luckin δηλώνει ότι η κουλτούρα του καφέ στο Χονγκ Κονγκ είναι ζωντανή και η ζήτηση της αγοράς ποικίλη, δεσμευόμενη να συνεχίσει να εξερευνά τοπικές λειτουργίες που ενσωματώνουν πολιτιστικά στοιχεία του Χονγκ Κονγκ. Τον Νοέμβριο, ο συνιδρυτής και CEO Jinyi Guo αποκάλυψε τα σχέδια της εταιρείας για επαναδιαπραγμάτευση στο χρηματιστήριο των ΗΠΑ. Η εταιρεία είχε διαγραφεί από τον Nasdaq το 2020 μετά από υπόθεση απάτης εσόδων ύψους 310 εκατομμυρίων δολαρίων. Η Centurium Capital, ο μεγαλύτερος μέτοχος της Luckin, επένδυσε νέα κεφάλαια για την κάλυψη νομικών εξόδων και προστίμων. Νωρίτερα αυτό το μήνα, η εταιρεία ιδιωτικών επενδύσεων συμφώνησε στην εξαγορά των παγκόσμιων φυσικών καταστημάτων της αμερικανικής αλυσίδας Blue Bottle Coffee από την Nestlé, για ποσό κάτω των 400 εκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με το Bloomberg. Η Luckin αρνήθηκε να σχολιάσει την κίνηση του μετόχου της.
Ο Fu εκτιμά ότι η εξαγορά αποσκοπεί στην αντιμετώπιση των αδυναμιών στην premium κατηγορία του καφέ και στην τοποθέτηση του brand. «Το αν θα καταφέρει να ενσωματώσει το brand και να χτίσει μια μοναδική ταυτότητα στο εξωτερικό, μένει να φανεί», αναφέρει. Προσθέτει ότι για να ανταγωνιστεί στα παγκόσμια επίπεδα τα Starbucks, η Luckin πρέπει να προχωρήσει πέρα από την αποδοτικότητα, χτίζοντας ισχυρότερες ιστορίες γύρω από το brand και βελτιώνοντας την εμπειρία του καταναλωτή – μια μακροπρόθεσμη και δαπανηρή διαδικασία.
Παγκοσμίως, η Luckin άνοιξε πέρυσι 30 ιδιόκτητα καταστήματα στη Σιγκαπούρη, εννέα στις ΗΠΑ και 70 καταστήματα franchise στη Μαλαισία, υιοθετώντας τοπικές στρατηγικές για να προσφέρει διαφοροποιημένα προϊόντα. «Η διεθνής επέκταση είναι κεντρικό κομμάτι της μακροπρόθεσμης στρατηγικής της Luckin», δήλωσε ο Guo στην ετήσια ενημέρωση για τα αποτελέσματα τον προηγούμενο μήνα. «Θα συνεχίσουμε να αξιολογούμε και να προωθούμε σταθερά την επέκτασή μας στο εξωτερικό, με στόχο την επέκταση σε περισσότερες διεθνείς αγορές με την πάροδο του χρόνου. Ως μία από τις μεγαλύτερες και πιο ώριμες αγορές καφέ στον κόσμο, οι ΗΠΑ αντιπροσωπεύουν μια από τις σημαντικές μακροπρόθεσμες ευκαιρίες μας. Σε αυτό το πολύ πρώιμο στάδιο, η προτεραιότητά μας παραμένει στην επικύρωση του επιχειρηματικού μοντέλου και στην απόκτηση λειτουργικής εμπειρίας».
Άλλες κινεζικές αλυσίδες καφέ, όπως οι Lucky Cup, Cotti Coffee και Nowwa Coffee, επεκτείνονται επίσης ταχύτατα στο εξωτερικό. Η Lucky Cup, μέρος του Mixue Group, ξεπέρασε τα 10.000 παγκόσμια καταστήματα τον Νοέμβριο, καθιστώντας την την τρίτη κινεζική αλυσίδα καφέ που έφτασε αυτό το ορόσημο, μετά τη Luckin και την Cotti, όπως ανακοίνωσε ο όμιλος κατά την ανακοίνωση των ετήσιων κερδών του την περασμένη εβδομάδα.
Σε ώριμες δυτικές αγορές, οι καταναλωτές δίνουν προτεραιότητα στην εικόνα του brand, την ποιότητα και την εμπειρία, παρά μόνο στις τιμές. Σύμφωνα με τον Fu Yifu, οι κινεζικές αλυσίδες καφέ επωφελούνται από ώριμες εφοδιαστικές αλυσίδες και εξαιρετικά αναπαραγώγιμα μοντέλα καταστημάτων. Ωστόσο, η βιωσιμότητα της προσέγγισης χαμηλών τιμών τους παραμένει αβέβαιη. Υψηλά κόστη στο εξωτερικό, όπως ενοίκια, εργατικό δυναμικό και συμμόρφωση, ασκούν πίεση στα μικτά κέρδη. Οι καταναλωτικές συνήθειες επίσης διαφέρουν από την εγχώρια αγορά. Σε ώριμες δυτικές αγορές, οι καταναλωτές εκτιμούν την εικόνα του brand, την ποιότητα και την εμπειρία, παρά μόνο τις τιμές.
Ο Zhu Danpeng, ανεξάρτητος αναλυτής τροφίμων και ποτών με έδρα την Guangzhou, δηλώνει ότι η παγκοσμιοποίηση έχει γίνει ένα μονοπάτι για πολλούς Κινέζους λιανοπωλητές καφέ, ώστε να ξεπεράσουν τα όρια ανάπτυξης. Ο Zhu τονίζει ότι η ποιότητα είναι το κλειδί για την επέκτασή τους στο εξωτερικό, προσθέτοντας ότι μόνο μέσω της προσφοράς ποιοτικών προϊόντων μπορεί να χτιστεί ένα brand και να επιτευχθεί κλίμακα. Μόλις εδραιωθεί η κλίμακα, ένα πιστό κοινό θα ακολουθήσει φυσικά.
Σε σύγκριση με ώριμες αγορές όπως οι ΗΠΑ, η Ευρώπη και η Ιαπωνία, η αγορά φρέσκων ροφημάτων στην Κίνα και τη Νοτιοανατολική Ασία εξακολουθεί να αναπτύσσεται. Η S&P Global Ratings προβλέπει ότι θα αναπτυχθεί με σύνθετο ετήσιο ρυθμό 15% έως 20% τα επόμενα χρόνια. «Ενώ η Κίνα πιθανότατα δεν θα φτάσει τα ίδια επίπεδα διείσδυσης με τις ΗΠΑ, βλέπουμε σημαντικό δυναμικό ανάπτυξης που καθοδηγείται από τη βελτιωμένη ποιότητα και ποικιλία ροφημάτων, την αυξημένη καταναλωτική δαπάνη για μικρές απολαύσεις και την ταχεία επέκταση διαφόρων αλυσίδων», δήλωσε η Sandy Lim, αναλύτρια καταναλωτών στην Κίνα στην S&P Global Ratings. Οι παράγοντες της κινεζικής βιομηχανίας καφέ έχουν συγκεντρώσει σημαντικά κεφάλαια και έχουν αναπτυχθεί ραγδαία, προσθέτει, ενώ σημειώνει ότι υπάρχει κίνδυνος να εμπλακούν σε πολέμους τιμών, κάτι που θα έπληττε τα περιθώρια κέρδους του κλάδου και θα μπορούσε, σε ορισμένες περιοχές, να οδηγήσει σε κανιβαλισμό καταστημάτων.
