Όταν ο Brian Niccol ανέλαβε τη θέση του CEO της Starbucks πριν από 18 μήνες, με στόχο την επιστροφή της εταιρείας στις “χρυσές μέρες” της δεκαετίας του ’90 και των αρχών του 2000, εξεπλάγη διαπιστώνοντας ότι η αλυσίδα καφέ έμοιαζε περισσότερο με εργοστάσιο παρά με ένα ζεστό χώρο συνάντησης.
Σε πρόσφατο επεισόδιο του podcast “The CEO Signal” του Semafor, ο Niccol δήλωσε ότι όταν ανέλαβε την ηγεσία της εταιρείας στα τέλη του 2024, επισκέφθηκε πολλά καταστήματα και παρατήρησε ότι η αλυσίδα καφέ είχε δώσει τόση έμφαση στην εκπλήρωση μεγάλου όγκου παραγγελιών, που είχε απομακρυνθεί από τη φήμη της ως ενός άνετου χώρου για καφέ. Το σχέδιο του Niccol, “Back to Starbucks”, που παρουσιάστηκε τις πρώτες ημέρες της θητείας του, είχε σκοπό να επαναφέρει τη Starbucks στις ρίζες της ως “τρίτο χώρο” για τους πελάτες.
“Εστιάσαμε υπερβολικά στο να είμαστε αποδοτικοί και να λειτουργούμε σαν μια παραγωγική μονάδα, αντί να αναγνωρίσουμε ότι αυτή είναι στην πραγματικότητα μια εμπειρία εξυπηρέτησης πελατών, όπου παρασκευάζουμε εξαιρετικά ροφήματα και δημιουργούμε υπέροχα ποτά για τους ανθρώπους την ώρα που πρέπει”, δήλωσε ο Niccol.
Παρόλο που η μετοχή της Starbucks παραμένει σχεδόν αμετάβλητη από τότε που ανέλαβε ο Niccol, πριν από ενάμιση χρόνο, ο πρώην CEO της Chipotle εργάζεται σκληρά για να αποκαταστήσει τη γοητεία που κάποτε είχε ο “τρίτος χώρος”. Διαπίστωσε ότι η Starbucks είχε “πάρα πολλά από ένα καλό πράγμα”.
Η κουλτούρα του take-away πήγε πολύ μακριά
Ο Niccol ανέλαβε μια εταιρεία που κατά κάποιον τρόπο είχε πληγεί από την επιτυχία της δημοφιλούς online παραγγελιοληψίας, η οποία εξακολουθεί να ευθύνεται για το μεγαλύτερο μέρος των παραγγελιών της αλυσίδας, συμπεριλαμβανομένου του 40% από το drive-thru και του 30% από κινητές συσκευές. Στις αρχές του 2024, ο τότε CEO Laxman Narasimhan είχε δηλώσει ότι οι πελάτες εγκατέλειπαν τις online παραγγελίες τους, αφού τις είχαν τοποθετήσει, επειδή αναγκάζονταν να περιμένουν σε μεγάλες ουρές για την εκπλήρωσή τους κατά τις ώρες αιχμής. Το μενού της Starbucks ήταν μεγάλο, και η δυνατότητα των πελατών να προσαρμόζουν τις παραγγελίες τους επιβάρυνε τους baristas και επιβράδυνε την εκπλήρωση των παραγγελιών.
Νωρίς στην θητεία του, ο Niccol συνομίλησε με πελάτες που θρηνούσαν για την έλλειψη άνετων καθισμάτων που κάποτε διέθεταν τα καταστήματα Starbucks, καθώς και για τους baristas που τους αναγνώριζαν και τους συνομιλούσαν. Οι baristas ανέφεραν στον Niccol ότι η Starbucks θα έπρεπε να επαναφέρει τα τραπέζια για καρυκεύματα, ώστε οι πελάτες να μπορούν να προσθέτουν τη δική τους κρέμα και ζάχαρη, ανακουφίζοντας την πίεση από τους εργαζομένους που εκπλήρωναν πιο περίπλοκες παραγγελίες.
“Η ανατροφοδότηση που έλαβα ήταν ότι έχουμε κάνει τη δουλειά πιο περίπλοκη από ό,τι είναι απαραίτητο”, δήλωσε ο Niccol. “Ήταν ένα από αυτά τα πράγματα που σκεφτόμασταν: πρέπει να αρχίσουμε να εστιάζουμε σε αποφάσεις που πραγματικά εμφανίζονται στο κατάστημα, και μετά πρέπει να καταλάβουμε πώς αυτές οι αποφάσεις εκτελούνται πραγματικά στο κατάστημα.”
Η εταιρεία αποδέχθηκε αυτές τις προτάσεις, μεταξύ άλλων, επαναφέροντας καθίσματα σε χιλιάδες καταστήματα και επαναφέροντας τα τραπέζια καρυκευμάτων μετά τη διακοπή τους κατά την εποχή της πανδημίας.
Μέχρι στιγμής, το σχέδιο “Back to Starbucks” φαίνεται να αποδίδει. Η εταιρεία ανέφερε αύξηση 4% στις πωλήσεις των ίδιων καταστημάτων σε ετήσια βάση και αύξηση 5% στα έσοδα για το τρίμηνο. Τα κέρδη επηρεάστηκαν καθώς η εταιρεία διαχειριζόταν δασμούς και προσέλαβε περισσότερους εργαζομένους για να στελεχώσει τα καταστήματά της.
“Είμαστε ευχαριστημένοι με την πρόοδό μας, και πιστεύουμε ότι είμαστε μπροστά από το χρονοδιάγραμμα, και είμαστε βέβαιοι για την πορεία μας προς τα εμπρός”, δήλωσε ο Niccol στους επενδυτές τον Ιανουάριο. “Αλλά αναγνωρίζουμε επίσης ότι βρισκόμαστε ακόμα στην φάση της ανάκαμψης.”
Ο δρόμος πίσω στη Starbucks
Στον πυρήνα του κύματος αλλαγών στην εμπειρία Starbucks βρισκόταν η προσπάθεια να γίνει η αλυσίδα εξίσου προσηλωμένη στην εξυπηρέτηση πελατών όσο και στον καφέ, σημείωσε ο Niccol.
“Αν δεν δουλεύετε σε πρωτοβουλίες που τελικά βελτιώνουν την εμπειρία του καταστήματος για τον πελάτη και τον συνεργάτη μας, πιθανότατα δουλεύετε στα λάθος πράγματα”, είπε.
Ο Niccol εφάρμοσε το σχέδιο “Back to Starbucks” μέσω μιας σειράς άμεσων αλλαγών, ακολουθούμενων από πιο δομικές αλλαγές. Οι τοποθεσίες ενεργοποίησαν περισσότερες πρίζες και άρχισαν να δίνουν κεραμικά φλιτζάνια σε πελάτες που ήθελαν να καθίσουν στο κατάστημα για λίγο. Οι baristas δέχτηκαν οδηγίες να γράφουν εξατομικευμένα μηνύματα σε χάρτινα ποτήρια για take-away. Οι εργαζόμενοι υποχρεώθηκαν επίσης να αρχίσουν να φορούν μαύρα μπλουζάκια κάτω από πράσινες ποδιές ως μέρος μιας ανανέωσης της μάρκας.
Πίσω από τον πάγκο, η Starbucks μείωσε τα είδη του μενού κατά 30% για να ελαφρύνει το φορτίο των baristas. Εφάρμοσε έναν βοηθό τεχνητής νοημοσύνης σχεδιασμένο να αντιμετωπίζει προβλήματα εξοπλισμού, να διδάσκει στους baristas πώς να φτιάχνουν ροφήματα και να δίνει προτεραιότητα στις παραγγελίες για αύξηση της αποδοτικότητας.
Βέβαια, δεν είναι όλοι οι baristas σύμφωνοι με τις αλλαγές. Περισσότεροι από 1.000 συνδικαλισμένοι baristas προχώρησαν σε απεργία τον Νοέμβριο του 2025, απαιτώντας από τη Starbucks να αυξήσει το προσωπικό για τη βελτίωση των μεγάλων χρόνων αναμονής των πελατών, καθώς και να επιτρέψει στους υπάρχοντες baristas να εργάζονται περισσότερες ώρες για να πληρούν τις προϋποθέσεις για παροχές. Τον περασμένο Μάιο, περισσότεροι από 2.000 baristas διαμαρτυρήθηκαν για τον κώδικα ένδυσης της εταιρείας και υποστήριξαν ότι οι εργαζόμενοι πρέπει να έχουν λόγο στο τι φορούν.
Η Starbucks δεν απάντησε στο αίτημα της Fortune για σχόλιο.
Ο Niccol δήλωσε ότι οι αλλαγές “Back to Starbucks” έχουν ήδη μεταβάλει τη φήμη της εταιρείας. Σε μια συνέντευξη στο Wall Street Journal Leadership Institute τον Δεκέμβριο του 2025, ο Niccol δήλωσε ότι διάβαζε ένα νήμα στο Reddit υποψηφίων για εργασία στη Starbucks, με κάποιους χρήστες να ρωτούν ποιες ερωτήσεις συνέντευξης πρέπει να προετοιμάσουν. Άλλοι χρήστες, πιθανότατα εργαζόμενοι της Starbucks, δήλωσαν ότι οι υποψήφιοι πρέπει να είναι προετοιμασμένοι να μιλήσουν για την εξυπηρέτηση πελατών.
“Αν δεν σου αρέσει η εξυπηρέτηση πελατών, πιθανότατα δεν θα σου αρέσει να εργάζεσαι στη Starbucks. Βρισκόμαστε σε αυτή τη μετάβαση για να το καταλάβουν οι άνθρωποι”, δήλωσε ο Niccol. “Όταν το είδα αυτό στο νήμα του Reddit, σκέφτηκα: ‘Εντάξει, κάνουμε πρόοδο όσον αφορά το επίπεδο των υπηρεσιών που θέλουμε’.”