Η Coinbase, μέσω της 60-δευτερολέπτων διαφήμισής της με τίτλο “Your Way Out”, βυθίζει τους θεατές σε έναν κόσμο βιντεοπαιχνιδιού χαμηλής ανάλυσης, όπου όλοι κινούνται σε έναν ατέρμονο κύκλο: μετακινήσεις, εργασία, δαπάνες. Ο πρωταγωνιστής, ένας “NPC” (non-playable character), είναι παγιδευμένος σε ένα σύστημα που δεν έφτιαξε και δεν μπορεί να ελέγξει. Όμως, τελικά, αγωνίζεται ενάντια στην προκαθορισμένη του κατάσταση και απελευθερώνεται. Το περιβάλλον μεταμορφώνεται από τον ψηφιακό κόσμο σε πλήρη χρωματική πραγματικότητα, καθώς αποκτά τον έλεγχο, υπό τους ήχους του “I’ve Gotta Be Me” του Sammy Davis Jr. Η διαφήμιση αποκαλύπτει ότι αφορά την Coinbase στο τέλος, με ένα μόνο σύνθημα: “Ο δικός σου τρόπος εξόδου από το σύστημά τους.”
Η διαφήμιση είναι αξιοσημείωτη για την ικανότητά της να αποτυπώνει μια βαθιά πολιτισμική αγωνία: την διαρκώς αυξανόμενη επιθυμία για διαφυγή από αυτό που έχει καθιερωθεί ως η “μόνιμη υποομάδα”. Ο όρος, που κάποτε ήταν χιουμοριστική έκφραση του Silicon Valley, έχει γίνει μια πραγματική πολιτισμική εμμονή. Καθώς οι ηγέτες εταιρειών τεχνητής νοημοσύνης (AI) διατείνονται ότι η τεχνολογία τους θα αντικαταστήσει τις περισσότερες θέσεις εργασίας μέσα στην επόμενη δεκαετία, οι άνθρωποι ανησυχούν ότι θα καταταχθούν σε μια κατηγορία την οποία ο Καρλ Μαρξ αποκάλεσε “lumpenproletariat”: την κατώτερη τάξη της βιομηχανικής εργατικής τάξης.
Ωστόσο, βρισκόμαστε στο 2026, και ο όρος που χρησιμοποιείται είναι η μόνιμη υποομάδα, ένας κόσμος χωρίς κοινωνική κινητικότητα. Στο διαδίκτυο, ο όρος αναφέρεται σε άτομα που δεν αντιλαμβάνονται τις επιπτώσεις της Τεχνητής Νοημοσύνης, με αναρτήσεις που πυροδοτούν φόβο και λειτουργούν αποτελεσματικά για την προώθηση προϊόντων. Και, φυσικά, αυτό κάνει και η Coinbase.
«Σήμερα, λόγω της ωριμότητας της Coinbase, διαθέτουμε ένα ευρύτερο σύνολο προϊόντων που πιστεύουμε ότι μπορούν να προσφέρουν πραγματικές εναλλακτικές σε ένα ξεπερασμένο σύστημα», δήλωσε η Catherine Ferdon, CMO της Coinbase, σε ανακοίνωση που στάλθηκε στο Fortune.
Ολόκληρη η διαφήμιση γυρίστηκε με πραγματικούς ηθοποιούς και χωρίς CGI, όπως έγραψε ο Toby-Treyer Evans, ιδρυτής της διαφημιστικής εταιρείας που την παρήγαγε, σε ιστοσελίδα εμπορικού κλάδου. Η αισθητική του κόσμου του παιχνιδιού δημιουργήθηκε “in-camera”, χρησιμοποιώντας κοστούμια με τυπωμένες λεπτομέρειες υφάσματος και σκηνικά που σχεδιάστηκαν για να μοιάζουν αναγνωρίσιμα με ένα βιντεοπαιχνίδι. Οι κομπάρσοι εκπαιδεύτηκαν να περπατούν σαν χαρακτήρες παιχνιδιών. Πρόκειται για ένα πραγματικό επίτευγμα κινηματογράφησης, και δεν είναι η πρώτη φορά για την Coinbase. Η εταιρεία έχει χτίσει τη φήμη της με εντυπωσιακές, viral διαφημίσεις για μεγάλες εκδηλώσεις, συμπεριλαμβανομένης της αξιομνημόνευτης διαφήμισής της στο Super Bowl.
Η κεντρική μεταφορά της διαφήμισης, ο NPC, αποτελεί πολιτιστικό δημιούργημα από εκείνη τη γωνιά του διαδικτύου. Ο όρος “non-playable character” ξεκίνησε ως όρος gaming, και έως το 2018 έγινε πολιτικό meme για να περιγράψει ανθρώπους που επαναλαμβάνουν συνθήματα χωρίς να σκέφτονται. Τώρα, είναι η βασική προσβολή της Gen-Z για όποιον φαίνεται να είναι σε αυτόματο πιλότο: να κάνει τα απαραίτητα, να στερείται ελευθερίας επιλογής, να παίζει με τους κανόνες κάποιου άλλου. Ακούγεται σαν την κλασική παράπονο που είχαν πάντα οι νέοι για την καθεστηκυία τάξη: “είσαι το σύστημα, άνθρωπε!”
Όμως, αυτό είναι διαφορετικό. Αυτοί οι φόβοι μοιράζονται από τους περισσότερους Αμερικανούς και επικυρώνονται από τους ίδιους τους δημιουργούς της τεχνολογίας από την οποία όλοι φοβούνται. Ο θόρυβος γύρω από την Τεχνητή Νοημοσύνη και τις πιθανές επιπτώσεις της έχει γίνει τόσο δυνατός που δεν χρειάζεται να είσαι φιλόσοφος σε φοιτητική εστία για να καταλήξεις στο συμπέρασμα: πολλοί άνθρωποι πρόκειται να χάσουν τον έλεγχο των οικονομικών τους και να μην το αντιληφθούν καν.
Η απάντηση της Coinbase, φυσικά, είναι η συναλλαγή κρυπτονομισμάτων. Το επιχείρημα είναι πειστικό, διότι είναι αλήθεια ότι η κρυπτογράφηση έχει δημιουργήσει πραγματικό πλούτο για άτομα αρκετά τολμηρά και τυχερά, ώστε να επενδύσουν την κατάλληλη στιγμή. Ο αριθμός των εκατομμυριούχων κρυπτονομισμάτων παγκοσμίως έφτασε σχεδόν τις 242.000 πέρυσι, αυξημένος κατά 40% σε δώδεκα μήνες, σύμφωνα με την Henley & Partners. Ένας ολόκληρος υποπολιτισμός έχει διαμορφωθεί γύρω από την κοινή πεποίθηση ότι το παραδοσιακό χρηματοπιστωτικό σύστημα δεν θα τους επέτρεπε ποτέ να εισέλθουν. Αυτοί οι “crypto bros” είναι τώρα τέλεια τοποθετημένοι για να επωφεληθούν από το ευρύτερο άγχος σχετικά με την Τεχνητή Νοημοσύνη και την εκτόπιση.
Ωστόσο, για κάθε εκατομμυριούχο κρυπτονομισμάτων που δημιουργήθηκε τα τελευταία δύο χρόνια, υπάρχουν ιδιώτες επενδυτές που έχασαν τις αποταμιεύσεις τους στην κατάρρευση του FTX, ρευστοποιήθηκαν από μόχλευση που δεν κατανοούσαν πλήρως, ή είδαν memecoins που αγόρασαν λόγω ενθουσιασμού να μηδενίζονται. Το ίδιο το FTX έτρεξε μια διαφήμιση στο Super Bowl το 2022 – την ίδια χρονιά με τη διάσημη διαφήμιση της Coinbase – με πρωταγωνιστή τον Larry David να απορρίπτει την κρυπτογράφηση ως μόδα. Η εταιρεία αποδείχθηκε απάτη πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Οπότε, ακόμα κι αν η μόνιμη υποομάδα έρθει ή όχι, οι διαφημίσεις για αυτήν είναι ήδη εδώ.
