Η αμερικανική μάρκα μόδας Guess ανακοίνωσε στους πελάτες της ότι θα κλείσει όλα τα καταστήματά της στην ηπειρωτική Κίνα έως τα τέλη Μαρτίου. Η απόφαση αυτή έρχεται καθώς όλο και περισσότερες διεθνείς μάρκες μόδας αποσύρονται από την αγορά, αντιμετωπίζοντας προκλήσεις όπως η αδύναμη προσαρμογή στις τοπικές συνθήκες και η αργή λήψη αποφάσεων, σύμφωνα με τους αναλυτές.
Τον Φεβρουάριο, η Guess ενημέρωσε τους πελάτες της μέσω μηνυμάτων κειμένου για το επικείμενο κλείσιμο των online και φυσικών της καταστημάτων. Ήδη, όλα τα προϊόντα έχουν αφαιρεθεί από τα online καταστήματα της πλατφόρμας Tmall. Σε ανακοίνωση που δημοσιεύτηκε στα επίσημα κανάλια της Tmall, η μάρκα ανέφερε ότι θα κλείσει το επίσημο online κατάστημά της και πως σχεδιάζει να επαναπροσδιορίσει τη θέση της στην κινεζική αγορά με ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο.
Η απόφαση αυτή συμπίπτει με την απόκτηση πλειοψηφικού μεριδίου στην Guess από την αμερικανική Authentic Brands Group (ABG) τον Ιανουάριο, με την αποτίμηση της εταιρείας να ανέρχεται στο 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια, συμπεριλαμβανομένου του χρέους. Η Guess είχε εισέλθει στην κινεζική αγορά το 2007, ανοίγοντας το πρώτο της κατάστημα στη Σαγκάη. Εκμεταλλευόμενη τη δημοτικότητα των αμερικανικών τζιν και των εφαρμοστών ρούχων, η μάρκα είχε κάποτε απήχηση στο νεανικό κοινό της Κίνας, φτάνοντας στο αποκορύφωμά της με περίπου 250 καταστήματα το 2019.
Παρόμοια, η Zara, η κορυφαία μάρκα του ομίλου Inditex, μειώνει σταθερά την φυσική της παρουσία στην Κίνα. Αναλυτές, όπως ο Wang Tianshi του LeadLeo Research Institute, επισημαίνουν ότι η δυσκολία οφείλεται σε συνδυασμό παρωχημένων επιχειρηματικών μοντέλων και σημαντικών αλλαγών στο ευρύτερο οικονομικό περιβάλλον. Πολλές ξένες μάρκες, όπως αναφέρει, στερούνται μιας στρατηγικής εστιασμένης στην Κίνα και υποφέρουν από αργή λήψη αποφάσεων, κάτι που τις φέρνει σε παθητική θέση απέναντι στις ραγδαία μεταβαλλόμενες τάσεις των καταναλωτών.
Η Sandy Lim, αναλύτρια καταναλωτών στην Κίνα στην S&P Global Ratings, εξηγεί ότι η ABG, ως νέος πλειοψηφικός ιδιοκτήτης της Guess, λειτουργεί κυρίως ως διαχειριστής πνευματικής ιδιοκτησίας και αδειοδοτών, και όχι ως άμεσος λιανέμπορος. Επομένως, η Guess πιθανότατα θα διαχειρίζεται με παρόμοιο τρόπο, με την εταιρεία να εξετάζει την επανείσοδο στην Κίνα υπό το επιχειρηματικό μοντέλο της ABG.
Η υποχώρηση της Guess στην Κίνα αντικατοπτρίζει τις ευρύτερες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι διεθνείς μάρκες γρήγορης μόδας. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι το παραδοσιακό μοντέλο λιανικής πώλησης σε εμπορικά κέντρα έχει υπονομευθεί από τη ραγδαία μετάβαση της Κίνας στο ηλεκτρονικό εμπόριο, το live streaming και το social commerce, παράλληλα με την εντεινόμενη ανταγωνιστικότητα από εγχώριες μάρκες.
Η Lim προσθέτει ότι οι ξένες μάρκες εξέρχονται από την Κίνα για πολλούς λόγους, όπως η δυσκολία στην κατανόηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς μέσω αποτελεσματικής διαχείρισης καναλιών, η έλλειψη κατανόησης των τοπικών γούστων και η αργή ή ανεπαρκής προσαρμογή στις ταχέως μεταβαλλόμενες προτιμήσεις των καταναλωτών.
Παράλληλα, ορισμένοι διεθνείς λιανέμποροι πειραματίζονται με νέες στρατηγικές, ενώ κλείνουν καταστήματα που δεν αποδίδουν. Η ισπανική εταιρεία γρήγορης μόδας Zara έκλεισε περισσότερα από 10 καταστήματα στην Κίνα πέρυσι και συνεχίζει να κλείνει επιπλέον καταστήματα φέτος, κυρίως εκτός των κεντρικών εμπορικών περιοχών. Η Inditex δήλωσε ότι η Zara θα επικεντρωθεί στο άνοιγμα μεγαλύτερων, flagship καταστημάτων και στην εισαγωγή ψηφιακών καινοτομιών, όπως συστήματα αυτόματης πληρωμής, για τη βελτίωση της εμπειρίας αγορών.
Τον Δεκέμβριο, η μάρκα επαναλειτούργησε το αναβαθμισμένο κατάστημά της στην Nanjing East Road της Σαγκάης, έκτασης άνω των 2.400 τετραγωνικών μέτρων.
Η αμερικανική αλυσίδα Forever 21 αποχώρησε από την κινεζική αγορά το 2019 και κήρυξε πτώχευση. Το 2020, ένα κονσόρτσιουμ με επικεφαλής την ABG απέκτησε τη μάρκα και αργότερα επανεκκίνησε τις δραστηριότητές της στην Κίνα μέσω των εγχώριων πλατφορμών ηλεκτρονικού εμπορίου Pinduoduo και Vipshop.
Για να αποκτήσουν ισχυρή θέση στη σημερινή αγορά, οι εταιρείες πρέπει να πραγματοποιήσουν «χειρουργικές» μεταρρυθμίσεις στην τοπική προσαρμογή, όπως η δημιουργία ενός μηχανισμού ταχείας ανταπόκρισης και η μετατροπή των καταστημάτων σε κέντρα ολοκληρωμένης εμπειρίας online-offline. Οι στρατηγικές επιλογής προϊόντων πρέπει να προσαρμόζονται βαθιά στις προτιμήσεις των αγορών σε επίπεδο κομητείας στην ηπειρωτική Κίνα και σε συγκεκριμένες ομάδες-στόχους, ενώ οι παγκοσμίως ενοποιημένες προμήθειες πρέπει να μειώνονται, όπως προσθέτει ο Wang.
