Τα αυτόνομα καταστήματα-ναυαρχίδες (flagship stores), με χαρακτηριστικές αρχιτεκτονικές προσόψεις, που επικρατούσαν για καιρό σε παγκόσμιες μητροπόλεις όπως το Τόκιο, η Σεούλ και η Νέα Υόρκη, κερδίζουν σταδιακά έδαφος στην Κίνα. Αυτή η τάση συνοδεύει μια ευρύτερη αλλαγή στο τοπίο λιανικής πώλησης της χώρας, η οποία μετατοπίζεται από τα κλειστά εμπορικά κέντρα προς ανοιχτούς χώρους και καταστήματα που βλέπουν στο δρόμο.
Περισσότερες μάρκες πολυτελείας εγκαθιστούν τέτοια καταστήματα-ναυαρχίδες σε περιοχές όπως το Taikoo Li Sanlitun North του Πεκίνου, μια μοντέρνα εμπορική περιοχή ανοιχτού τύπου που αναπτύχθηκε και διαχειρίζεται η Swire Properties του Χονγκ Κονγκ. Πολλά νέα αυτόνομα καταστήματα-ναυαρχίδες, συμπεριλαμβανομένων αυτών των Dior, Louis Vuitton και Tiffany, άνοιξαν πρόσφατα ή αναμένεται να ανοίξουν μέχρι τις αρχές του επόμενου έτους. Το κατάστημα Dior Maison περιλαμβάνει επίσης το πρώτο εστιατόριο Monsieur Dior της μάρκας στην ηπειρωτική χώρα. Δίπλα του, ένα κατάστημα Louis Vuitton συνδυάζει χώρο λιανικής πώλησης με καφέ, τρίτο στην Κίνα μετά από αυτά στο Τσενγκντού και τη Σαγκάη.
«Αυτή η τάση οδηγείται από τις προτιμήσεις των καταναλωτών και την προσαρμογή των προγραμματιστών σε αυτό που θέλουν οι μάρκες», δήλωσε ο James Macdonald, επικεφαλής έρευνας για την Κίνα στην Savills. «Αυτό δημιουργεί περισσότερες βιώσιμες ευκαιρίες για καταστήματα τύπου flagship, συνήθως εμφανή καταστήματα στο δρόμο, ακόμα κι αν δεν καταλαμβάνουν πλήρως αυτόνομα κτίρια».
Ιστορικά, οι πραγματικά κατάλληλες ευκαιρίες σε επίπεδο δρόμου και αυτόνομες θέσεις ήταν περιορισμένες στην Κίνα λόγω του μοντέλου ανάπτυξης λιανικής πώλησης που βασιζόταν στα εμπορικά κέντρα. Η συμπεριφορά των καταναλωτών ήταν επίσης περισσότερο επικεντρωμένη στα εμπορικά κέντρα, και το οικοσύστημα για τη συστάδα πολυτελείας σε ανοιχτούς χώρους ή στο δρόμο ήταν λιγότερο ανεπτυγμένο, πρόσθεσε.
Ο Ma Zedan, γενικός διευθυντής του Taikoo Li Sanlitun, ανέφερε ότι η περιοχή έχει υποστεί εκτεταμένες ανακαινίσεις τα τελευταία δύο με τρία χρόνια. Οι διεθνείς μάρκες ήταν ολοένα και πιο πρόθυμες να επεκτείνουν την παρουσία τους στην Κίνα, εγκαινιάζοντας μεγαλύτερα καταστήματα για να ενισχύσουν τις εμπειρίες των τοπικών καταναλωτών, αξιοποιώντας παράλληλα τους χώρους για να προβάλλουν τις πολιτιστικές και σχεδιαστικές τους αξίες.
Εν τω μεταξύ, στη Σαγκάη, η ζήτηση για χώρους λιανικής πώλησης υψηλής ποιότητας ξεπέρασε τη νέα προσφορά το τρίτο τρίμηνο. Τόσο οι διεθνείς όσο και οι εγχώριες μάρκες συνέχισαν να επεκτείνονται κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, οδηγώντας τη ζήτηση για χώρους λιανικής πώλησης υψηλής ποιότητας, σύμφωνα με έκθεση της Cushman & Wakefield.
«Ένα αυτόνομο κατάστημα-ναυαρχίδα στο επίπεδο του δρόμου προσφέρει στις μάρκες πολυτελείας καλύτερη ορατότητα, μεγαλύτερη αποκλειστικότητα και πολύ περισσότερο έλεγχο στο περιβάλλον του πελάτη σε σύγκριση με ένα κατάστημα μέσα σε ένα κλειστό εμπορικό κέντρο πολυτελείας», δήλωσε ο Macdonald. Πρόσθεσε ότι τέτοιες μορφές καταστημάτων βοήθησαν τις μάρκες να αποφύγουν τον άμεσο ανταγωνισμό «δίπλα-δίπλα» και τους επέτρεψαν να διαμορφώσουν την εμπειρία του πελάτη, την εξυπηρέτηση και τις εκδηλώσεις με τρόπο που ήταν δυσκολότερο να επιτευχθεί σε ένα τυπικό περιβάλλον εμπορικού κέντρου.
Ο Wu Yue, πρόεδρος της LVMH Greater China, δήλωσε ότι η αυξανόμενη ζήτηση των Κινέζων καταναλωτών για συναισθηματική αξία ωθεί τις μάρκες να καινοτομούν σε μορφές και εμπειρίες λιανικής πώλησης. «Οι νέοι καταναλωτές έχουν αναδειχθεί ως κυρίαρχη κινητήρια δύναμη στην αγορά κατανάλωσης μόδας της Κίνας», ανέφερε ο Wu. «Η μόδα χρειάζεται ορατότητα στο επίπεδο του δρόμου, και οι σημερινοί καταναλωτές δεν ικανοποιούνται πλέον με τις συμβατικές εμπειρίες αγορών σε εμπορικά κέντρα. Αναζητούν καινοτόμες μορφές λιανικής πώλησης και ένα ανανεωμένο οικοσύστημα αγορών».
Η Du Ni, εργαζόμενη γραφείου στο Πεκίνο, περίπου 30 ετών, δήλωσε ότι θα ήθελε να περάσει χρόνο σε τέτοιους χώρους, εάν αυτά τα καταστήματα-ναυαρχίδες μπορούσαν να δημιουργήσουν ένα φαινόμενο συστάδας, με μια ποικίλη μίξη καταστημάτων, άνετα καφέ και ωραίες διακοσμήσεις στο δρόμο. «Μου αρέσει να ψωνίζω σε μέρη όπως η Γκίνζα και η Νταϊκάινγια του Τόκιο», είπε. «Αλλά αν μια περιοχή είναι γεμάτη με καταστήματα χωρίς άλλα αξιοθέατα, θα νιώθω ότι της λείπει χαρακτήρας», συμπλήρωσε η Du.
Η παγκόσμια αγορά πολυτελείας βλέπει βασικές δομικές αλλαγές, καθώς οι καταναλωτές πολυτελείας δίνουν προτεραιότητα στις εμπειρίες έναντι των αποκτημάτων. Η επέκταση θα ευνοήσει λιγότερες, υψηλότερου αντίκτυπου τοποθεσίες – μια μετατόπιση προς ένα πιο διακριτικό, με επίκεντρο τις εμπειρίες μοντέλο, σύμφωνα με έκθεση για τα είδη πολυτελείας του περασμένου μήνα από την Bain & Co, σε συνεργασία με την Altagamma, την ιταλική ένωση κατασκευαστών αγαθών.
«Παρατηρούμε περισσότερη συν-δημιουργία μεταξύ των εμπορικών σημάτων πολυτελείας και των κορυφαίων εμπορικών εκμισθωτών για την ανάπτυξη όχι μόνο αυτόνομων καταστημάτων-ναυαρχίδων, αλλά πραγματικών αστικών ορόσημων που λειτουργούν ως γεννήτριες κίνησης από μόνες τους», δήλωσε η Elle Yang, συνεργάτης στην Bain & Co με έδρα το Τόκιο. «Αυτά τα έργα προσελκύουν όχι μόνο εγχώριους καταναλωτές, αλλά και εισερχόμενους τουρίστες, οι οποίοι γίνονται ένα πιο ορατό και σχετικό τμήμα καταναλωτών πολυτελείας στην ηπειρωτική Κίνα. Αυτό καθιστά το μοντέλο όλο και περισσότερο win-win τόσο για τις μάρκες όσο και για τους εκμισθωτές». Πρόσθεσε ότι αυτή η μορφή ήταν ρεαλιστικά βιώσιμη κυρίως για τις κορυφαίες παγκόσμιες μάρκες που μπορούσαν να δικαιολογήσουν την κλίμακα της επένδυσης και είχαν τη δύναμη να διατηρήσουν την προσοχή με την πάροδο του χρόνου.
Η Yang ανέφερε ότι περισσότερες μάρκες θα πειραματιστούν με pop-up και προσωρινές εγκαταστάσεις υψηλού αντίκτυπου ως έναν κεφαλαιακά ελαφρύ τρόπο για να επιτύχουν παρόμοια ορατότητα, ενθουσιασμό και κοινωνική απήχηση.
