Για δεκαετίες, οι διευθύνοντες σύμβουλοι (CEO) εκπαιδεύονταν να αξιολογούν κινδύνους και ευκαιρίες σε ένα γνώριμο περιβάλλον: αγορές, ανταγωνιστές, κεφάλαιο, ρυθμιστικό πλαίσιο και τεχνολογία. Αυτό το περιβάλλον εξακολουθεί να υπάρχει, αλλά πλέον περιβάλλεται από ένα εντελώς νέο οικοσύστημα.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, η τεχνητή νοημοσύνη και τα απρόβλεπτα ρεύματα της κουλτούρας πλέον επηρεάζουν τον τρόπο που οι εταιρείες αναπνέουν, κινούνται και επιβιώνουν. Είναι η ίδια ιστορία και στην πολιτική, με μια νέα, ολοένα και πιο τοξική ατμόσφαιρα. Ο Τζακ Σλοςσμπεργκ, εγγονός του πρώην προέδρου των ΗΠΑ Τζον Φ. Κένεντι, δηλώνει ότι ξέρει πώς να παίρνει βαθιές ανάσες σε αυτόν τον αέρα.
Παραδόξως, οι περισσότεροι εκτελεστικοί στελέχη εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν αυτές τις δυνάμεις ως περιφερειακά ζητήματα, προβλήματα επικοινωνίας που θα διαχειριστούν μετά τις πραγματικές επιχειρηματικές αποφάσεις. Όμως, όλο και περισσότερο, αυτές οι δυνάμεις αποτελούν το ίδιο το περιβάλλον.
Πολλοί CEOs και πολιτικοί αντιμετωπίζουν την κουλτούρα ως θόρυβο υποβάθρου. Στην πραγματικότητα, έχει καταστεί ένα από τα ισχυρότερα πρίσματα που διαμορφώνουν τόσο τις εταιρικές όσο και τις πολιτικές εκβάσεις. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν καταργήσει πλήρως την απόσταση μεταξύ των λειτουργιών μιας εταιρείας και της αντίδρασης του κοινού σε αυτές. Αυτό που κάποτε ήταν μια αργή κυματοειδής επίδραση στη φήμη, μπορεί τώρα να εξελιχθεί σε ένα κύμα που θα επηρεάσει την αγορά μέσα σε λίγες ώρες.
Σύμφωνα με το Pew Research Center, περίπου το 70% των Αμερικανών χρησιμοποιούν μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Πλατφόρμες όπως το Twitter (που εξακολουθεί να αποκαλεί έτσι), το Instagram, το TikTok και το LinkedIn επηρεάζουν εκατοντάδες εκατομμύρια καθημερινές συζητήσεις για μάρκες, ηγεσία, πολιτική και θεσμούς. Ταυτόχρονα, το Edelman’s 2024 Trust Barometer βρήκε ότι το 63% των καταναλωτών αγοράζουν ή υποστηρίζουν μάρκες με βάση τις πεποιθήσεις και τις αξίες τους, ενώ περίπου τα δύο τρίτα των ερωτηθέντων δηλώνουν ότι οι CEOs πρέπει να συμμετέχουν δημόσια σε κοινωνικά ζητήματα.
Αυτή η αλλαγή σημαίνει ότι οι CEOs δεν είναι πλέον απλοί σιωπηλοί διαχειριστές εταιρειών, αλλά όλο και περισσότερο δρώντες σε μια δημόσια πολιτιστική αρένα. Οι CEOs είναι πλέον και πολιτικοί, είτε τους αρέσει είτε όχι.
Το περιβάλλον στο οποίο λειτουργούν οι εταιρείες έχει αλλάξει θεμελιωδώς. Όπως αναφέρει ο Σλοςσμπεργκ, η πρόβλεψή του για τις εταιρείες είναι: «εισπνεύστε γρήγορα».
Το παλιό μοντέλο CEO υπέθετε ότι η επικοινωνία γινόταν κάθετα: εταιρεία προς μέσα ενημέρωσης, μέσα ενημέρωσης προς κοινό, κοινό προς αγορά. Σήμερα, η επικοινωνία ρέει προς όλες τις κατευθύνσεις ταυτόχρονα. Ένας δημιουργός στο TikTok μπορεί να διαμορφώσει την αντίληψη για μια μάρκα εν μία νυκτί. Μια viral ανάρτηση μπορεί να προκαλέσει μποϊκοτάζ πριν καν ένας CEO ενημερωθεί για το θέμα. Ένα απλό στιγμιότυπο οθόνης μπορεί να γίνει παγκόσμιος τίτλος.
Και όλο και περισσότερο, αυτός ο πολιτιστικός βρόχος ανάδρασης δεν παραμένει περιορισμένος στο τμήμα επικοινωνίας. Διεισδύει άμεσα σε βασικές επιχειρηματικές λειτουργίες: εφοδιαστικές αλυσίδες, προσλήψεις, επενδυτικές αποφάσεις, σχεδιασμός προϊόντων, ακόμη και στρατηγικές τιμολόγησης.
Για πολλούς εκτελεστικούς στελέχη, αυτό το περιβάλλον μοιάζει αλλόκοτο. Τα παραδοσιακά πλαίσια διαχείρισης δεν εκπαίδευσαν ποτέ τους ηγέτες να διαχειρίζονται αυτό που θα μπορούσε να ονομαστεί «πολιτιστική μεταβλητότητα».
Ωστόσο, η αγνόηση αυτής της πραγματικότητας δεν αποτελεί πλέον επιλογή.
Για να κατανοήσουμε πόσο γρήγορα έχουν αλλάξει οι νόρμες, είναι χρήσιμο να κοιτάξουμε ξανά την πολιτική. Ακόμη και στα πρώτα του βήματα, το στυλ διαπραγματεύσεων που συνδέεται με τον Πρόεδρο Ντόναλντ Τραμπ περιγράφονταν συχνά ως θεατρικό και βασισμένο στην αφήγηση. Οι διαπραγματεύσεις εκτυλίσσονταν συχνά μέσω δημόσιας πίεσης ή ενοχλητικής παρέμβασης των μέσων ενημέρωσης.
Τότε, πολλοί παρατηρητές θεώρησαν την προσέγγισή του ως παρεκκλίνουσα. Στον Σλοςσμπεργκ, έμοιαζε περισσότερο με πρόγευση του παρόντος. Ο Πρόεδρος Τραμπ γνωρίζει ακριβώς τι κάνει όταν δημιουργεί ένα κύμα. Μπορεί, όπως και ο ίδιος, να αναπνέει τοξικό αέρα. Στην πραγματικότητα, ο Πρόεδρος Τραμπ είναι η πηγή πολλών από αυτή τη μόλυνση, και έχει δημιουργήσει κινδύνους και εξωτερικότητες που δεν είχαν φανεί μέχρι τώρα.
Αυτός είναι ο λόγος, πιστεύει, για τον οποίο ο σύγχρονος CEO πρέπει να σκέφτεται με όρους τεσσάρων αλληλεπικαλυπτόμενων πεδίων κινδύνου: κοινωνικό, τεχνολογικό, οικονομικό και πολιτικό.
Ο κοινωνικός κίνδυνος αντικατοπτρίζει τις πολιτιστικές αντιδράσεις στις εταιρικές αποφάσεις. Ο τεχνολογικός κίνδυνος πηγάζει από τις πλατφόρμες και τα συστήματα που επιταχύνουν αυτές τις αντιδράσεις. Ο οικονομικός κίνδυνος παραμένει ο παραδοσιακός τομέας των αγορών και των επενδυτών. Ο πολιτικός κίνδυνος περιλαμβάνει τη ρύθμιση και τις απότομες αλλαγές δημόσιας πολιτικής.
Στο σημερινό περιβάλλον, αυτοί οι κίνδυνοι σπάνια λειτουργούν ανεξάρτητα.
Μια διαμάχη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μπορεί να προκαλέσει οικονομικές συνέπειες μέσα σε λίγες ώρες. Μια ρυθμιστική απόφαση μπορεί να πυροδοτήσει διαδικτυακή δράση που αναδιαμορφώνει την αντίληψη για μια μάρκα. Μια αλλαγή προϊόντος μπορεί να γίνει πολιτική συζήτηση εν μία νυκτί. Έχουμε περάσει από σόλο σε συμφωνίες όσον αφορά τα προβλήματα, την πιθανή εμβέλειά τους και τον όγκο τους.
Η πρόκληση ενός CEO δεν είναι πλέον η διαχείριση κάθε δύναμης ξεχωριστά, αλλά η κατανόηση του τρόπου σύγκλισής τους. Και ένας τεχνολογικός κίνδυνος βρίσκεται στο επίκεντρο αυτής της σύγκλισης αυτή τη στιγμή: η τεχνητή νοημοσύνη.
Η ΤΝ υπόσχεται τεράστια κέρδη παραγωγικότητας, αλλά εισάγει επίσης μια νέα κατηγορία συστημικού κινδύνου. Τα συστήματα ΤΝ μπορούν να δημιουργήσουν παραπληροφόρηση σε κλίμακα, να μιμηθούν φωνές και ομοιότητες, να χειραγωγήσουν χρηματοπιστωτικές αγορές ή να αυτοματοποιήσουν αποφάσεις που έχουν νομικές και ηθικές συνέπειες. Εν τω μεταξύ, η Ουάσινγκτον δεν κάνει τίποτα γι’ αυτό.
Ένα deepfake ενός CEO που ανακοινώνει μια ψευδή εταιρική ενέργεια θα μπορούσε να κινήσει την τιμή μιας μετοχής πριν προλάβουν να αντιδράσουν οι αγορές. Ένα σφάλμα εφοδιαστικής αλυσίδας που βασίζεται σε ΤΝ θα μπορούσε να εξαπλωθεί σε παγκόσμιες εφοδιαστικές αλυσίδες. Μια αυτοματοποιημένη μηχανή περιεχομένου θα μπορούσε ακούσια να προκαλέσει κρίσεις φήμης μέσα σε λίγα λεπτά.
Το κρίσιμο σημείο είναι αυτό: κάθε εταιρεία έχει πλέον αυξημένη έκθεση σε κίνδυνο, είτε αναπτύσσει ΤΝ είτε απλώς λειτουργεί σε έναν κόσμο που διαμορφώνεται από αυτήν.
Εν τω μεταξύ, η βιομηχανία της τεχνητής νοημοσύνης έχει γίνει ταχέως μία από τις πιο ισχυρές δυνάμεις λόμπινγκ στην Ουάσινγκτον. Μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας και εταιρείες ΤΝ δαπανούν συλλογικά εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια ετησίως για να επηρεάσουν την πολιτική, ενώ οι επενδύσεις κεφαλαίου επιχειρηματικού κινδύνου σε startups ΤΝ έχουν εκτοξευθεί σε δεκάδες δισεκατομμύρια.
Αυτή η πραγματικότητα θέτει μια σημαντική ευθύνη στο Κογκρέσο.
Οι νομοθέτες θα πρέπει να αντιμετωπίζουν την ΤΝ όχι απλώς ως θέμα πολιτικής καινοτομίας, αλλά ως ζήτημα διαχείρισης συστημικού οικονομικού κινδύνου. Όταν τα συστήματα ΤΝ μπορούν να στρεβλώσουν τις αγορές, να διαδώσουν παραπληροφόρηση ή να υπονομεύσουν τις εταιρικές επικοινωνίες, γίνονται “Τραμπ σε κλίμακα”. Μπορείτε να το φανταστείτε;
Επομένως, το Κογκρέσο θα πρέπει να επικεντρωθεί σε τρεις προτεραιότητες αυτή τη στιγμή: διαφάνεια, λογοδοσία και ανθεκτικότητα.
Οι εταιρείες που αναπτύσσουν ΤΝ σε τομείς υψηλού αντίκτυπου —χρηματοοικονομικά, επικοινωνίες, υγεία και υποδομές— θα πρέπει να είναι διαφανείς σχετικά με τον τρόπο λειτουργίας των αυτοματοποιημένων συστημάτων και τον τρόπο μετριασμού των κινδύνων. Οι εταιρείες που αναπτύσσουν ΤΝ ικανή να προκαλέσει οικονομική ή φήμη βλάβη, πρέπει να φέρουν την ευθύνη όταν αυτά τα συστήματα αποτυγχάνουν ή χρησιμοποιούνται καταχρηστικά. Και οι Ηνωμένες Πολιτείες θα πρέπει να επενδύσουν σε τεχνολογίες που βοηθούν στην ανίχνευση συνθετικών μέσων, την επαλήθευση ψηφιακών επικοινωνιών και την προστασία των χρηματοπιστωτικών αγορών. Η Κίνα το κάνει αυτό.
Αυτοί οι “κιγκλιδέ” δεν θα καταπνίξουν την καινοτομία. Θα την ενισχύσουν δημιουργώντας ένα πιο σταθερό περιβάλλον για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε μια οικονομία που καθοδηγείται από την ΤΝ.
Για τους CEOs, ωστόσο, η ρύθμιση από μόνη της δεν θα λύσει την πρόκληση.
Η σύγκλιση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, της τεχνητής νοημοσύνης και της κουλτούρας σημαίνει ότι η ίδια η ηγεσία πρέπει να αλλάξει.
Ένας CEO σήμερα δεν είναι απλώς ένας διαχειριστής κεφαλαίου ή ένας επιχειρησιακός στρατηγικός. Όλο και περισσότερο, είναι αφηγητής του σκοπού, της ταυτότητας και των αποφάσεων της εταιρείας. Η φωνή του ταξιδεύει μακρύτερα και γρηγορότερα από ποτέ. Κάθε δήλωση, σιωπή ή ολίσθημα γίνεται μέρος του πολιτιστικού αποτυπώματος της εταιρείας.
Αυτή η πραγματικότητα απαιτεί διαφορετική νοοτροπία. Ο Σλοςσμπεργκ πιστεύει τα ίδια πράγματα για τους αιρετούς αξιωματούχους. Χρειαζόμαστε νέους ανθρώπους.
Οι ηγέτες που ευδοκιμούν σε αυτό το περιβάλλον είναι αυτοί που κατανοούν την αρχιτεκτονική της επιρροής – πώς διαδίδονται οι αφηγήσεις, πώς οργανώνονται οι κοινότητες και πώς η αντίληψη διαμορφώνει τις αγορές.
Αντιμετωπίζουν την κουλτούρα όπως οι προηγούμενες γενιές αντιμετώπιζαν τα οικονομικά ή τα logistics: ως ένα σύστημα που πρέπει να κατανοηθεί, να παρακολουθηθεί και να πλοηγηθεί στρατηγικά. Αυτό, λέει, είναι αυτό που κάνει.
Με άλλα λόγια, οι θέσεις του CEO και ενός μέλους του Κογκρέσου έχουν μεταμορφωθεί κρυφά – έχουν επεκταθεί.
Οι επιχειρήσεις απαιτούσαν πάντα πειθαρχία, διορατικότητα και ανθεκτικότητα. Αλλά στη σημερινή εποχή απαιτεί επίσης ευχέρεια στις πολιτιστικές δυνάμεις που περιβάλλουν μια εταιρεία. Ο ψηφιακός και ο κλασικός επιχειρηματικός κόσμος δεν είναι πλέον διακριτοί τομείς – είναι αλληλένδετοι.
Οι ηγέτες του σήμερα και του αύριο που αναγνωρίζουν και ενεργούν βάσει αυτών των αλλαγών θα είναι σε καλύτερη θέση να βελτιώσουν το συνολικό μας περιβάλλον, παρά απλώς να αντιδρούν σε αυτό – Θα μπορούν να αναπνεύσουν.
