Ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Target, Michael Fiddelke, παρουσίασε ένα φιλόδοξο σχέδιο 6 δισεκατομμυρίων δολαρίων, με στόχο την ανάκαμψη της δημοφιλούς αλυσίδας λιανικής πώλησης, γνωστής και ως “Tarzhay”, και την επιστροφή της στην ανάπτυξη. Σε ενημέρωση προς τους επενδυτές, ο Fiddelke αναγνώρισε ότι η έλλειψη ειλικρίνειας εντός των διοικητικών κλιμακίων της εταιρείας τα προηγούμενα χρόνια επέτρεψε σε προβλήματα να διογκωθούν, με αποτέλεσμα η Target να χάσει έδαφος έναντι άλλων ανταγωνιστών.
“Στο παρελθόν, ήμασταν ισχυροί και πρωτοπόροι. Αυτό δεν ισχύει τα τελευταία χρόνια”, δήλωσε ο Fiddelke, ο οποίος ανέλαβε καθήκοντα CEO την 1η Φεβρουαρίου, από την έδρα της Target στο κέντρο της Minneapolis. Η εκτίμησή του ήταν σαφής: η Target έχει χάσει τον προσανατολισμό της και, σε κάποιο βαθμό, την ταυτότητά της. Η εταιρεία, που αγαπήθηκε για τα οικονομικά αλλά κομψά προϊόντα της, ανακοίνωσε για τέταρτο συνεχόμενο τρίμηνο μείωση συγκρίσιμων πωλήσεων, αν και προέβλεψε αύξηση καθαρών πωλήσεων κατά 2% για το 2026.
Αυτή η, έστω και μέτρια, αύξηση θα προσφέρει την απαραίτητη ανακούφιση στην Target, η οποία τα τρία τελευταία χρόνια αντιμετώπισε δυσκολίες στην αύξηση των πωλήσεων, καθώς οι καταναλωτές απέφευγαν τις υψηλές τιμές. Οι πελάτες έχουν επίσης εκφράσει δυσαρέσκεια για ακατάστατα καταστήματα, ανεπαρκή στελέχωση, ασταθή εξυπηρέτηση και κακώς εφοδιασμένα ράφια. Το πιο ανησυχητικό ίσως είναι ότι τα διασκεδαστικά, ευχάριστα αλλά όχι απαραίτητα προϊόντα της Target, που της είχαν χαρίσει πλήθος πιστών, δεν είχαν πλέον την αναμενόμενη απήχηση.
Ο Fiddelke, ο οποίος εργάζεται στην εταιρεία εδώ και 23 χρόνια και έχει διατελέσει επικεφαλής λειτουργιών και οικονομικών, δήλωσε στο Fortune ότι το κλειδί για να βγει η Target από το τέλμα είναι μια αλλαγή στην κουλτούρα και την επικοινωνία. “Πρέπει να είμαστε απολύτως σαφείς για το ποιοι είμαστε”, είπε. “Τα τελευταία χρόνια, δεν έχουμε κάνει πάντα την καλύτερη δουλειά”.
Το σχέδιο αναζωογόνησης της επιχείρησης ύψους 6 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το 2026, όπως παρουσίασε ο Fiddelke στους επενδυτές, θα φέρει τις περισσότερες αλλαγές που έχει δει η εταιρεία εδώ και μια δεκαετία. Οι διοικητικά στελέχη παρουσίασαν στους αναλυτές και τους δημοσιογράφους σχέδια για τις βελτιώσεις που βρίσκονται σε εξέλιξη: η Target θα επεκτείνει τον χώρο των τροφίμων και τη μάρκα τροφίμων Good & Gather, που πλέον αποτελεί μια ετικέτα αξίας 4 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Θα αρχίσει να πωλεί φρέσκα λουλούδια. Στον τομέα της ένδυσης, η Target σχεδιάζει να υιοθετήσει πρακτικές από τις εταιρείες γρήγορης μόδας, χρησιμοποιώντας τεχνολογία για την παρακολούθηση συζητήσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και την ταχύτερη αξιοποίηση των τάσεων. Θα ανανεώσει το τμήμα ειδών σπιτιού και θα προσθέσει προϊόντα σε μοντέρνες κατηγορίες, περιορίζοντας παράλληλα τις επιλογές για μεγαλύτερη εστίαση. Επιπλέον, η Target θα αυξήσει το προσωπικό στα καταστήματα για να διασφαλίσει καλύτερη εξυπηρέτηση πελατών.
Περίπου πριν από 10 χρόνια, η Target αντιμετώπιζε παρόμοια προβλήματα: πολλά άδεια ράφια λόγω προβλημάτων στην εφοδιαστική αλυσίδα, προϊόντα που δεν έβρισκαν ανταπόκριση και μια κατακερματισμένη κουλτούρα όπου τα στελέχη δεν εξέφραζαν ειλικρινά τα προβλήματα, επιτρέποντάς τους να διογκώνονται. Ο πρώην CEO και νυν εκτελεστικός πρόεδρος της Target, Brian Cornell, έβγαλε την εταιρεία από αυτή την ύφεση με μεγάλες κινήσεις, όπως το κλείσιμο της αποτυχημένης καναδικής δραστηριότητάς της, την αναδιοργάνωση των εμπορικών σημάτων της Target και την επένδυση δισεκατομμυρίων σε καταστήματα για τον εκσυγχρονισμό τους.
Στη συνέχεια, η πανδημία έφερε νέα προβλήματα, παρόλο που αρχικά οδήγησε σε τεράστια ανάπτυξη – τα έσοδα αυξήθηκαν σχεδόν 20% το 2020. Ωστόσο, η διατήρηση αυτού του ρυθμού ζήτησης ξεπέρασε τις δυνατότητες της εταιρείας. Η Target έχασε την ουσία αυτού που την ξεχώριζε από ανταγωνιστές όπως η Walmart, η Ulta Beauty και η Amazon. Δεν βοήθησε το γεγονός ότι η Target αργότερα απομακρύνθηκε από πολυετή δεσμεύσεις υποστήριξης για την ποικιλομορφία και την ένταξη, οι οποίες στόχευαν σε υψηλότερη εκπροσώπηση μειονοτικών ομάδων εντός της εταιρείας και μεταξύ των προμηθευτών, και στη συνέχεια, υπό την πίεση δεξιών ακτιβιστών, άλλαξε στάση αμήχανα όσον αφορά την παρουσίαση προϊόντων που συνδέονται με γεγονότα όπως ο μήνας Pride του LGBTQ, θυσαμώνοντας καταναλωτές από όλο το πολιτικό φάσμα.
Δεδομένων των ηγετικών ρόλων του Fiddelke στην περίοδο που προηγήθηκε και περιλάμβανε την τρέχουσα ύφεση της Target, ένας αναλυτής ρώτησε γιατί οι επενδυτές θα πρέπει να είναι αισιόδοξοι ότι μπορεί να επαναφέρει την Target στην προηγούμενη δόξα της. Ο Fiddelke τόνισε την θεσμική του γνώση και τη βαθιά κατανόηση της μάρκας και των λειτουργιών της. “Το να ξέρουμε ποιοι είμαστε ως εταιρεία είναι το πραγματικό μας πλεονέκτημα”, δήλωσε στον αναλυτή. “Η κατανόηση του πώς λειτουργούν οι μοχλοί της επιχείρησης και πότε η Target είναι στα καλύτερά της”.
Υποσχέθηκε να βελτιώσει την επικοινωνία και την ειλικρίνεια: “Ηγούμαι με πολλή ειλικρίνεια”, δήλωσε στο Fortune. “Πιστεύω ακράδαντα ότι δεν μπορείς να λύσεις ένα πρόβλημα για το οποίο δεν μιλάς, και προσπαθώ να δημιουργήσω μια κουλτούρα όπου έτσι αξιολογούμε την επιχείρηση ως ομάδα”.
Ήδη, όπως ισχυρίζεται ο Fiddelke, αυτό αποδίδει καρπούς. “Υπάρχει λίγη από την αυτοπεποίθηση που πρέπει να επαναφέρουμε. Αυτό δεν θα συμβεί εν μία νυκτί, αλλά μπορώ να δω ότι αρχίζει να εμφανίζεται, και η ομάδα αρχίζει να στηρίζει τις αλλαγές”.
