Η Allbirds, άλλοτε μάρκα-σύμβολο της τεχνολογικής ελίτ, βιώνει μια δραματική πτώση. Η εταιρεία, γνωστή για τα οικολογικά της sneakers από μαλλί, ανακοίνωσε την πώλησή της έναντι μόλις 39 εκατομμυρίων δολαρίων, μια τιμή που αντιστοιχεί περίπου στο 1% της κορυφαίας κεφαλαιοποίησής της στα 4 δισεκατομμύρια δολάρια, μόλις πέντε χρόνια πριν. Η κατάρρευση αποδίδεται σε σοβαρά στρατηγικά λάθη που έγιναν στην προσπάθεια διατήρησης της άλλοτε εκρηκτικής ανάπτυξης.
Ο Διευθύνων Σύμβουλος Joe Vernachio, ο οποίος ανέλαβε πριν από δύο χρόνια για να σώσει την Allbirds, δήλωσε ότι η American Exchange Group, μια εταιρεία διαχείρισης εμπορικών σημάτων, θα εξαγοράσει όλα τα περιουσιακά στοιχεία της εταιρείας, εφόσον εγκριθεί από τους μετόχους αργότερα φέτος. Σύμφωνα με τον CEO, η συμφωνία «θέτει τις βάσεις για να αναπτυχθεί η μάρκα τα επόμενα χρόνια».
Ωστόσο, αυτό θα είναι ένα δύσκολο έργο για μια μάρκα που αποτέλεσε το σύμβολο της άνθησης της επιχειρηματικής χρηματοδότησης της προηγούμενης δεκαετίας. Πέρυσι το καλοκαίρι, ο ιδρυτής Tim Brown παραδέχτηκε την κατάσταση: «Ο χρόνος που είχαμε για να εξελιχθούμε και να αναπτύξουμε αυτή την ιστορία συμπιέστηκε με έναν τόσο έντονο τρόπο», δήλωσε στο Fortune. «Με την ταχεία επιτυχία που ήρθε, χάσαμε ένα κομμάτι του DNA μας».
Η κατάρρευση της Allbirds προσφέρει κρίσιμα μαθήματα σε CEO και επενδυτές για το πώς να διαχειριστούν την ταχεία ανάπτυξη μιας μάρκας και να αποφύγουν βιαστικές λανθασμένες κινήσεις:
* **Μην συγχέετε την καλή δημοσιότητα με την επιτυχία στην ευρεία αγορά:** Στην κορύφωσή της, το 2022, οι πωλήσεις της Allbirds έφτασαν τα 297,8 εκατομμύρια δολάρια – ένα κλάσμα αυτών που φέρνουν μάρκες όπως οι On, Hoka και Brooks. Παρά όλη τη διαφημιστική εκστρατεία, παρέμεινε ένα προϊόν για μια εξειδικευμένη, εύπορη αγορά της αγοράς sneaker των ΗΠΑ. Μεγάλο μέρος της πρώιμης επιτυχίας της Allbirds «οδηγήθηκε από τον ενθουσιασμό της Silicon Valley, παρά από τη βαθιά δημοτικότητα στους καταναλωτές της αμερικανικής υπαίθρου», δήλωσε ο Neil Saunders, διευθύνων σύμβουλος της GlobalData. Μια τάση μόδας δεν μεταφράζεται πάντα σε διαρκή αξία μάρκας.
* **Μην προσπαθείτε να εφεύρετε τον τροχό:** Η Allbirds αγκάλιασε την εποχή του «απευθείας στον καταναλωτή» (direct to consumer), κατά τη διάρκεια της οποίας οι επενδυτές διοχέτευσαν δισεκατομμύρια σε εταιρείες που ήταν τόσο δημοφιλείς, που πίστευαν ότι μπορούσαν να εκτοπίσουν τους καθιερωμένους παίκτες παρακάμπτοντας τους λιανοπωλητές. Η Allbirds προχώρησε σαν να αναδυόταν ως εθνική μάρκα και δημιούργησε υπερβολικά πολλές τοποθεσίες καταστημάτων σε όλη τη χώρα. Μέχρι τα τέλη του 2023, η Allbirds είχε 45 καταστήματα στις ΗΠΑ· τώρα, έχει απομείνει μόνο με δύο outlet. Στη συνέχεια, άργησε να διαμορφώσει χονδρικές συνεργασίες, όπως αυτή που τελικά κατέληξε με τη Nordstrom.
* **Επικεντρωθείτε σε ό,τι γνωρίζετε:** Στο μεταξύ, οι μιμητές των παπουτσιών από φυσικές ίνες της Allbirds πολλαπλασιάστηκαν, και για να παραμείνει μπροστά, η Allbirds άρχισε να πειραματίζεται με κατηγορίες προϊόντων που μπέρδεψαν τους καταναλωτές της: κολάν από μαλλί μερινό που αποδείχθηκαν ημιδιαφανή όταν ήταν βρεγμένα, παπούτσια τρεξίματος με προσανατολισμό στην απόδοση, ακόμη και μπουφάν puffer – όλα αυτά ενώ η βασική της προσφορά παπουτσιών άρχιζε να φαίνεται ξεπερασμένη στους καταναλωτές.
* **Διατηρήστε τις προτεραιότητες των πελατών στην κορυφή της ατζέντας:** Η οικολογική αισθητική ήταν μια ελκυστική ιστορία μάρκας αρχικά, αλλά η εταιρεία συνειδητοποίησε αργά ότι οι αναλυτές είχαν δίκιο λέγοντας ότι το μάρκετινγκ της Allbirds εστίαζε υπερβολικά στις αρετές της βιωσιμότητας και όχι αρκετά στην ελκυστικότητά του ως παπούτσια.
Μέχρι τη στιγμή που η Allbirds προσπάθησε να διορθώσει την πορεία της, η στιγμή της στο zeitgeist είχε περάσει. Απορρίφθηκε από τους καταναλωτές της Silicon Valley και δεν υιοθετήθηκε ποτέ από την υπόλοιπη αγορά sneaker της Αμερικής. Τώρα, επαφίεται σε μια εταιρεία μάρκας να προσπαθήσει να δώσει νέα πνοή στην Allbirds.
