Η Natalie Marshall, γνωστή ως “Corporate Natalie“, έκανε το ντεμπούτο της στον κόσμο της δημιουργίας περιεχομένου με ένα brand deal αξίας 500 δολαρίων για την Twisted Tea, μια εμπειρία που την έκανε να νιώθει “ακαταμάχητη”. Τότε, η ανερχόμενη δημιουργός περιεχομένου, όπως δήλωσε στο Fortune, οδήγησε τους φίλους της στο καλύτερο εστιατόριο σούσι που μπορούσε να βρει στο Σαν Φρανσίσκο, προσφέροντάς τους δείπνο.
Η Marshall, απόφοιτος του Notre Dame και πρώην σύμβουλος της Deloitte, ξεκίνησε το “Corporate Natalie” ως ένα παράπλευρο έργο. Τα τελευταία έξι χρόνια, έχει αναπτύξει έναν χαρακτήρα που εστιάζει στις παραδοξότητες της εργασιακής ζωής, από τα παθητικά-επιθετικά μηνύματα στο Slack έως τις συναντήσεις που είναι γεμάτες με “buzzwords”.
Τα σκετς της γνώρισαν μεγάλη απήχηση, μετρώντας πλέον 1,4 εκατομμύρια followers στο Instagram, 827.000 στο TikTok και 276.000 στο LinkedIn. Αυτοί οι αριθμοί προσέλκυσαν συνεργάτες από μεγάλες εταιρείες τεχνολογίας έως καταναλωτικά αγαθά.
Σύντομα μετά την έναρξη της δημιουργίας περιεχομένου, η Marshall συνειδητοποίησε ότι μπορούσε να κερδίσει πραγματικά χρήματα. Για να δημιουργήσει μια αίσθηση οικειότητας και την ψευδαίσθηση ότι ήταν ήδη μια καθιερωμένη δημιουργός, δημιούργησε έναν φανταστικό βοηθό. “Έφτιαξα έναν βοηθό, ο οποίος στην πραγματικότητα ήμουν εγώ, χρησιμοποιώντας άλλο email, και έθετα τον βοηθό μου να διαχειριστεί αυτό το brand deal”, αποκάλυψε η Marshall. “Έτσι, φαινόταν ότι είχα μια ολόκληρη επιχείρηση και έναν ολόκληρο κόσμο γύρω μου.”
Αν και ίσως τότε στηριζόταν σε μια επινόηση, η στρατηγική της λειτούργησε. Σήμερα, η Marshall διαθέτει μια ολοκληρωμένη μάρκα και έναν χαρακτήρα που σατιρίζει την εταιρική κουλτούρα σε TikTok, Instagram και LinkedIn, ενώ απασχολεί τρεις υπαλλήλους πλήρους απασχόλησης. Έχει αναγνωριστεί ως “LinkedIn Top Voice” για το 2023, έχει συμπεριληφθεί στη λίστα Forbes 30 Under 30, έχει εμφανιστεί σε διαφήμιση της Dunkin’ Donuts με τον Will Arnett, σε σειρά του Roku υποδυόμενη τη “momager” του Charlie Puth, και έχει συνεργαστεί σε podcast με τον Ross Pomerantz, γνωστό ως Corporate Bro. Η Marshall, 29 ετών, αρνήθηκε να αποκαλύψει έσοδα ή εισοδήματα στο Fortune, αν και είναι γνωστό ότι το εισόδημα των influencers μπορεί να κυμαίνεται σημαντικά.
Η επιτυχία της “Corporate Natalie” οδήγησε στην ίδρυση της Expand Co-Lab, ενός πρακτορείου influencer marketing που διευθύνεται από δημιουργούς, το οποίο η Marshall πιστεύει ότι μπορεί να αναμορφώσει ένα σύστημα που θεωρεί θεμελιωδώς προβληματικό. “Οι εταιρείες πληρώνουν τεράστια ποσά για ένα μόνο βίντεο στους δημιουργούς, και συχνά δεν τους συναντούν ή δεν τους μιλούν ποτέ”, εξήγησε η Marshall. “Τα πρακτορεία παίζουν έναν ενδιάμεσο ρόλο που δημιουργεί απόσταση μεταξύ του δημιουργού και της μάρκας. Συζήτησα αυτό το θέμα με την ομάδα μου και αποφασίσαμε να λανσάρουμε ένα πρακτορείο influencer marketing με ηγεσία δημιουργών.”
Η έναρξη της Expand Co-Lab συμπίπτει με ένα κρίσιμο σημείο για την παγκόσμια αγορά influencer marketing, η οποία αναμένεται να φτάσει τα 32,55 δισεκατομμύρια δολάρια το 2025, σημειώνοντας αύξηση 35% από το 2024, σύμφωνα με την Influencer Marketing Hub. Οι εταιρείες επενδύουν ολοένα και περισσότερο σε κανάλια B2B. Σύμφωνα με την έκθεση TopRank Marketing’s 2025 B2B Influencer Marketing Report, το 99% των B2B marketers που χρησιμοποιούν μια στρατηγική influencer marketing όλο το εικοσιτετράωρο αξιολογούν τα προγράμματά τους ως αποτελεσματικά, και το 72% των πιο προηγμένων ομάδων έχουν έναν ειδικό προϋπολογισμό για influencers που αναμένεται να αυξηθεί.
Ωστόσο, για την Marshall, περισσότερα χρήματα δεν ισοδυναμούν πάντα με καλύτερα αποτελέσματα. Υποστηρίζει ότι αυτό έχει κάνει το influencer marketing λιγότερο αποτελεσματικό. Όταν μια εταιρεία ή ένα πρακτορείο προσεγγίζει έναν δημιουργό, του προσφέρει ένα συγκεκριμένο χρηματικό ποσό για να μιλήσει για συγκεκριμένα θέματα στο κανάλι του, και του παρέχει ένα δημιουργικό “brief”. Όμως, “συχνά αυτά τα briefs γράφονται από copywriters, όχι από δημιουργούς”, πράγμα που σημαίνει ότι μπορεί να υπάρχουν πολλαπλές προτροπές για δράση (calls to action), πολλά γραφικά στο βίντεο, και αιτήματα για την προβολή σημείων της μάρκας που έχουν εγκριθεί από τις νομικές ομάδες, ανέφερε. Έχει ξαναγράψει σενάρια έως και 10 φορές για να ικανοποιήσει briefs που δεν ήταν ποτέ προσαρμοσμένα στον τύπο περιεχομένου που δημιουργεί. “Καταλαβαίνουμε ότι υπάρχουν πράγματα που πρέπει να γίνουν για να μεταδοθεί το μήνυμα, αλλά είναι συχνά πολύ δύσκολο, διότι εγώ, ως δημιουργός κωμωδίας… πώς να κάνω ένα αστείο και ταυτόχρονα να αναφέρω όλα αυτά τα πράγματα;”, διερωτήθηκε η Marshall. “Πιστεύω ότι το ιδανικό σημείο που δημιουργεί απίστευτο περιεχόμενο είναι όταν συναντώ απευθείας τη μάρκα και συζητάμε το κύριο πρόβλημα που προσπαθούν να λύσουν.”
Η λύση της “Corporate Natalie” για την τριβή στο influencer marketing
Η Expand Co-Lab έχει μια απλή αρχή: να φέρνει τους δημιουργούς στο προσκήνιο νωρίτερα. Αντί να παραδίδεται ένα deck 60 διαφανειών, το πρακτορείο διευκολύνει άμεσες συζητήσεις μεταξύ μαρκών και δημιουργών κατά τη διαδικασία ενημέρωσης. Αυτό βοηθά όλους να επικεντρωθούν σε αυτό που η Marshall αποκαλεί “μια κεντρική στιγμή ή ένα μήνυμα” που η μάρκα χρειάζεται πραγματικά. Επιπλέον, πολλοί δημιουργοί περιεχομένου σχεδόν ποτέ δεν λαμβάνουν ανατροφοδότηση για τη δουλειά τους από τις μάρκες με τις οποίες συνεργάζονται. “Δεν ξέρω πώς πήγε η καμπάνια. Δεν ξέρω αν θα μιλήσω ποτέ ξανά μαζί τους. Ήταν χαρούμενοι; Ήταν λυπημένοι; Δεν ξέρω”, είπε η Marshall. “Δεν υπάρχει επικοινωνία.”
Η Expand Co-Lab δεν εκπροσωπεί ταλέντα ούτε λαμβάνει προμήθειες από τους δημιουργούς. Αντ’ αυτού, συνεργάζεται με μια συλλογή δημιουργών που ενδιαφέρονται για τις συμβουλευτικές και δημιουργικές πτυχές της διαδικασίας. Μερικοί από τους δημιουργούς με τους οποίους συνεργάζεται η Expand Co-Lab περιλαμβάνουν τους Brandon Smithwrick, Varun Rana, Sara Uy, Corporate Bro, Rachel Tokar, Matthew Kearney και Morgan Young. Η Marshall δήλωσε ότι συναντά δεκάδες νέους δημιουργούς εβδομαδιαίμως για να επεκτείνει τη συλλογή. Ο χώρος B2B είναι αυτός όπου η Marshall βλέπει τη μεγαλύτερη “λευκή άκρη” και όπου διεκδικεί τη θέση της.
Η Marshall έχει περάσει έξι χρόνια λειτουργώντας στη διασταύρωση της κουλτούρας των δημιουργών και του επαγγελματικού κόσμου, οπότε γνωρίζει τόσο πώς σκέφτονται οι μάρκες όσο και πώς εργάζονται οι δημιουργοί. Ωστόσο, ακόμα και καθώς η Marshall συνεχίζει να επεκτείνει τις επιχειρηματικές της δραστηριότητες, είναι προσεκτική ώστε να μην δίνει την εντύπωση ότι όλοι μπορούν ή πρέπει να γίνουν δημιουργοί περιεχομένου, όσο διασκεδαστική ή ικανοποιητική κι αν είναι η εργασία. “Δεν πιστεύω ότι όλοι πρέπει να γίνουν δημιουργοί περιεχομένου. Αν σας αρέσει να κινηματογραφείτε τον εαυτό σας και σας αρέσει να τραβάτε βίντεο, απολύτως—επιμείνετε σε αυτό”, είπε. “Βρείτε αυτό που σας κάνει μοναδικά εσάς… αυτό το μοναδικό σημείο αποτυχίας. Αν φύγετε από την εταιρεία επειδή είστε τόσο καλοί σε αυτό το ένα πράγμα, η εταιρεία θα καταρρεύσει με κάποιον μικρό τρόπο.”
