Η αμερικανική ασφαλιστική βιομηχανία παρουσιάζει ένα παράδοξο: οι εταιρείες που κατέχουν σήμερα το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς, πέτυχαν αυτήν την κορυφή όχι εξηγώντας τι πουλάνε, αλλά αποφεύγοντας να το αναφέρουν. Η GEICO του Warren Buffett, για παράδειγμα, δαπανά πάνω από 2 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως σε διαφημίσεις. Σχεδόν καμία από αυτές δεν περιγράφει ένα ασφαλιστήριο συμβόλαιο, ενώ σχεδόν όλες παράγουν χιούμορ.
Με πολυετή εμπειρία στη μελέτη του πώς η οθόνη αναδιαμορφώνει το εμπόριο, έχω παρατηρήσει κάτι μοναδικό: η GEICO, η Progressive, η Allstate και η Liberty Mutual έχουν δημιουργήσει ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον όπου το κύριο εταιρικό κεφάλαιο δεν είναι το προϊόν ή το δίκτυο διανομής, αλλά μια «φραντσίζα κωμωδίας».
Τα στοιχεία είναι αδιάσειστα. Ο GEICO Gecko εμφανίζεται στην τηλεόραση περισσότερο από τους περισσότερους χαρακτήρες sitcom. Η Progressive παρουσιάζει ταυτόχρονα δύο παράλληλες κωμικές φραντσίζες: τη Flo, που έχει γίνει πραγματικό είδωλο της ποπ κουλτούρας, και τον Dr. Rick, τον «γονεϊκό life coach» του οποίου η καμπάνια για νέους ιδιοκτήτες σπιτιού που μετατρέπονται στους γονείς τους, κέρδισε ένα Bronze Lion στις Κάννες. Το Mayhem της Allstate, που υποδύεται ο Dean Winters ως μια σκοτεινή κωμική προσωποποίηση της καταστροφής, αποδείχθηκε τόσο επιτυχημένο που η εταιρεία λάνσαρε παράλληλα μια δεύτερη φραντσίζα, τους «Knowers». Το LiMu Emu της Liberty Mutual έχει μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα από τους περισσότερους παρουσιαστές ειδήσεων καλωδιακής τηλεόρασης.
Αυτές δεν είναι απλές διαφημιστικές καμπάνιες. Είναι χαρτοφυλάκια ψυχαγωγίας, διαχειριζόμενα με τον ίδιο τρόπο που ένα τηλεοπτικό δίκτυο διαχειρίζεται πολλές σειρές. Μαζί, αυτές οι τέσσερις εταιρείες έχουν γίνει οι πιο παραγωγικοί και συνεπείς δημιουργοί σύντομης διάρκειας ψυχαγωγίας στην αμερικανική τηλεόραση, δαπανώντας περισσότερα σε δημιουργικό περιεχόμενο από ό,τι τα περισσότερα στούντιο για την ανάπτυξη σεναριακών σειρών. Το κατάφεραν για να λύσουν ένα πρόβλημα που νίκησε γενιές εταιρικών στρατηγιστών: πώς να χτίσουν πιστότητα στην επωνυμία για ένα κομματικοποιημένο προϊόν που κανείς δεν θέλει να σκέφτεται, μέχρι τη στιγμή που το χρειάζεται απεγνωσμένα.
Η απάντησή τους ήταν να εγκαταλείψουν σχεδόν πλήρως το προϊόν και να γίνουν brands ψυχαγωγίας που τυχαίνει να πωλούν ασφάλειες. Ο Gecko αξίζει ένα αστρονομικό ποσό για την Berkshire Hathaway. Η Flo είναι η πολυτιμότερη πνευματική ιδιοκτησία της Progressive. Το Mayhem λειτουργεί ως χαρακτήρας φραντσίζας με δυνατότητα για συνέχειες. Αυτές οι εταιρείες δεν αγόρασαν απλώς διαφημιστικό χρόνο. Δημιούργησαν χαρακτήρες με τους οποίους το κοινό επιλέγει να περνάει χρόνο, ένα κατηγορία περιουσιακών στοιχείων που εκτιμάται αντί να απαξιώνεται.
Οι ανταγωνιστικές συνέπειες υπήρξαν αποφασιστικές. Οι ασφαλιστές που έκαναν αυτήν την «στροφή ψυχαγωγίας» κυριαρχούν πλέον στις αγορές τους. Όσοι δεν το έκαναν —οι «καλές υποσχέσεις» της εποχής της εμπιστοσύνης και της αυθεντίας— αναγκάστηκαν να ακολουθήσουν ή να μείνουν πίσω. Μια κωμική φραντσίζα έχει γίνει εμπόδιο εισόδου στην αμερικανική ασφαλιστική αγορά. Αυτή δεν είναι απλώς μια διαφημιστική ιδέα. Είναι μια δομική μεταμόρφωση μιας ολόκληρης βιομηχανίας.
Και η υποκείμενη λογική εκτείνεται πολύ πέρα από τις ασφάλειες. Όταν κανείς δεν θέλει να σκεφτεί τι πουλάς μέχρι τη στιγμή που το χρειάζεται απεγνωσμένα, η μόνη βιώσιμη μακροπρόθεσμη στρατηγική είναι να δώσεις στους ανθρώπους έναν λόγο να σε σκέφτονται όταν δεν σε χρειάζονται. Η ψυχαγωγία το πετυχαίνει αυτό. Η διαφήμιση προϊόντων όχι. Η τραπεζική, οι υπηρεσίες κοινής ωφέλειας, οι τηλεπικοινωνίες, η υγειονομική περίθαλψη, και γενικά κάθε τομέας όπου το προϊόν είναι κομματικοποιημένο και η απόφαση αγοράς είναι σπάνια, αντιμετωπίζει το ίδιο πρόβλημα. Οι ασφαλιστικές εταιρείες το έλυσαν πρώτες. Το «σχέδιο δράσης» βρίσκεται σε κοινή θέα.
Γιατί λοιπόν δεν ακολούθησαν περισσότερες εταιρείες; Εδώ η ιστορία γίνεται άβολη για τα περισσότερα διοικητικά συμβούλια. Η δημιουργία μιας φραντσίζας ψυχαγωγίας απαιτεί μια δέσμευση που λίγοι CEO είναι διατεθειμένοι να κάνουν: χρόνια συνεπών επενδύσεων σε χαρακτήρες και αφηγήσεις, προθυμία να αφήσεις το δημιουργικό περιουσιακό στοιχείο να γίνει μεγαλύτερο από οποιαδήποτε μεμονωμένη καμπάνια, και την πειθαρχία να αντισταθείς στην τριμηνιαία πίεση να στραφείς σε ό,τι φαίνεται επείγον αυτόν τον μήνα.
Ο Gecko έκανε το ντεμπούτο του το 1999. Η Flo έφτασε το 2008. Το Mayhem ξεκίνησε το 2010. Κάθε χαρακτήρας διατηρήθηκε μέσα από οικονομικούς κύκλους, αλλαγές ηγεσίας και την αμείωτη αναταραχή της ψηφιακής αναστάτωσης, επειδή οι εταιρείες κατάλαβαν ότι η φραντσίζα, όχι η καμπάνια, ήταν η μονάδα αξίας.
Η υπομονή είναι το δυσκολότερο κομμάτι αυτού του μοντέλου για να αντιγραφεί. Είναι επίσης, για οποιαδήποτε εταιρεία που πωλεί ένα προϊόν που οι καταναλωτές θα προτιμούσαν να μην σκέφτονται, το σημαντικότερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η ασφαλιστική βιομηχανία το κατανόησε αυτό πριν από μια γενιά. Η υπόλοιπη αμερικανική επιχείρηση μπορεί ακόμα να προλάβει.
