Η Allison Ellsworth, μια γυναίκα που αυτοπροσδιορίζεται ως “μέτρια φοιτήτρια” και “partier”, με ιστορικό αστυνομικών μπλεξιμάτων κατά τη διάρκεια των διακοπών και εργασίας στην έρευνα πετρελαίου και φυσικού αερίου, κατάφερε να πουλήσει την εταιρεία της, Poppi, για 2 δισεκατομμύρια δολάρια. Ακόμα και μετά από αυτή την τεράστια επιτυχία, δεν προσπαθεί να προσαρμοστεί σε ένα συμβατικό πρότυπο επιχειρηματία, δηλώνοντας ότι “κάνω TikToks με Crocs και κάλτσες, με τα μαλλιά κολλημένα σε αλογοουρά”.
Η Pepsi, η γιγάντια εταιρεία αναψυκτικών και σνακ που εξαγόρασε την Poppi, έχει παρατηρήσει τη μοναδική φιλοσοφία της Ellsworth. “Νομίζω ότι πραγματικά προσπαθούν να μάθουν από εμάς,” δήλωσε η Ellsworth, τονίζοντας τη στρατηγική της εταιρείας της: “Αφήστε την Poppi να είναι Poppi”.
Η 38χρονη επιχειρηματίας ανέδειξε την Poppi σε ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα brands ροφημάτων στη χώρα, υιοθετώντας μια ευέλικτη, άμεση και συχνά παιχνιδιάρικη προσέγγιση στο μάρκετινγκ. Ακόμα και μια “τυπική” σκανδαλώδης ενέργεια στο TikTok, όπως η διανομή δωρεάν μηχανημάτων με Poppi σε influencers, βασιζόταν σε μια σκόπιμη στρατηγική, την οποία η Pepsi τώρα προσπαθεί να κατανοήσει και να αντιγράψει.
Μια χαρακτηριστική τακτική είναι η αποστολή δωρεάν κουτιών Poppi σε οποιονδήποτε το ζητήσει, χωρίς καμία συγκεκριμένη καμπάνια ή στόχευση. “Λαμβάνω περίπου 500 προσκλήσεις για γάμους το μήνα,” ανέφερε η Ellsworth, “αλλά και για αποφοιτήσεις, γενέθλια, όλα αυτά. Απλά το στέλνουμε.” Παρόλο που αυτό μπορεί να φαίνεται αναποτελεσματικό, η Ellsworth το παρομοιάζει με το field marketing της Red Bull, με τη διαφορά ότι εδώ η ζήτηση είναι εσωτερική. “Κανείς δεν χρειάζεται πλέον να περιφέρεται με ένα σακίδιο. Ο κόσμος έρχεται σε εσάς.”
Αυτή η φιλοσοφία, που προτάσσει την λιγότερη δυνατή παρέμβαση και την προσαρμοστικότητα, επεκτείνεται και στη γενικότερη αντίληψή της για το μάρκετινγκ. Αν και η Poppi συνδέεται στενά με την άνοδο στα social media και το έντονο χρωματιστό packaging, η Ellsworth αμφισβητεί την ιδέα ότι μόνο το TikTok μπορεί να χτίσει μια εταιρεία σε μεγάλη κλίμακα.
Είναι σκεπτική απέναντι στις τυπικές, προβλέψιμες διαφημίσεις που κυριαρχούν στα τηλεοπτικά διαλείμματα. Όταν η Poppi ξεκίνησε τις τηλεοπτικές της διαφημίσεις, στόχος ήταν να ξεχωρίσει, κάνοντας το αντίθετο από αυτό που αναμενόταν. Για παράδειγμα, επέμενε τα έντονα ροζ και μωβ κουτιά της να εμφανίζονται σε διαφημίσεις κατά τη διάρκεια αγώνων NFL, παρά το γεγονός ότι το ποτό απευθύνεται κυρίως σε νεαρές γυναίκες. “Και μετά εμφανίζεται ένα φωτεινό ροζ κουτί,” είπε η Ellsworth. “Απλά σπάει τη μονοτονία γιατί είναι τόσο διαφορετικό.”
Η ίδια λογική εφαρμόστηκε και σε μεγαλύτερα ρίσκα. Η πρόσφατη διαφήμιση για το Super Bowl, όπου οι Charli XCX και Rachel Sennott επαναλάμβαναν τη λέξη “vibes”, προκάλεσε έντονες αντιδράσεις. Η Ellsworth πήρε την απόφαση γρήγορα, χωρίς τον εκτεταμένο έλεγχο που ακολουθούν οι μεγαλύτερες εταιρείες. “Είπαμε απλά, ‘είναι ένα vibe’,” δήλωσε, προσθέτοντας ότι η Pepsi, παρόλο που αρχικά ήταν διστακτική, τελικά εμπιστεύτηκε την Poppi.
Η διαφήμιση αυτή τριπλασίασε την αναγνωρισιμότητα του brand, ενισχύοντας την πεποίθησή της ότι η καινοτομία, και όχι η προσοχή, είναι ο πραγματικός περιορισμός στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Η Ellsworth πιστεύει ότι η τηλεόραση δεν έχει πεθάνει, απλώς πολλοί την χρησιμοποιούν “με τον λάθος τρόπο”.
Αυτή η αντίληψη έρχεται σε αντίθεση με τον τρόπο σκέψης πολλών startups σχετικά με την ανάπτυξη. Η Ellsworth ακούει συχνά απογοητευμένους ιδρυτές να παραπονιούνται για τη δυσκολία χρηματοδότησης, τον κορεσμό της αγοράς και τις μειωμένες πιθανότητες επιτυχίας. Η απάντησή της είναι κάπως αυστηρή: “Πιθανότατα επειδή η επιχείρησή σας δεν είναι καλή.”
Συχνότερα, βλέπει ιδρυτές να προσπαθούν να αντιγράψουν επιτυχημένα μοντέλα αντί να δημιουργούν κάτι καινούργιο. Ενώ για δεκαετίες κανείς δεν τόλμησε να καινοτομήσει στην κατηγορία των αναψυκτικών, τώρα, μετά την επιτυχία της Poppi, “υπάρχουν πάνω από 100 prebiotic sodas”. Οι περισσότεροι, πιστεύει, είναι πολύ αργά. “Χάσατε το κύμα.”
Το μάθημα, κατά την άποψή της, δεν είναι να ακολουθείς έναν έτοιμο οδηγό, αλλά να χτίσεις τον δικό σου. “Γίνε ο trendsetter. Μην ακολουθείς τις τάσεις.”
