Η πρόσφατη εξαγορά της TBPN από την OpenAI προκάλεσε ποικίλες αντιδράσεις, όπως “μήπως πρόκειται για προσέλκυση ταλέντων;”, “είναι κίνηση μάρκετινγκ;” ή “υπάρχει σύγκρουση συμφερόντων;”. Αυτές οι ερωτήσεις, αν και εύλογες, προσφέρουν μια αποσπασματική εικόνα. Η βασική παραδοχή πίσω από αυτές είναι ότι η τεχνογνωσία, τα μέσα ενημέρωσης και η διανομή αποτελούν διακριτά στοιχεία. Ωστόσο, αυτή η αντίληψη ανήκει στο παρελθόν.
Αυτό που απέκτησε η OpenAI δεν είναι απλώς ένα πρόγραμμα ή μια ομάδα. Είναι ένα άρρηκτα συνδεδεμένο σύστημα: διαχειριστές με βαθιά γνώση των media, ικανούς να διαμορφώνουν αφηγήσεις, ένα κοινό που τους εμπιστεύεται και ένα σύγχρονο κανάλι διανομής που λειτουργεί καθημερινά. Στο σημερινό περιβάλλον των media, αυτά τα στοιχεία αλληλοενισχύονται.
Στην HubSpot, είχαμε βιώσει νωρίτερα μια παρόμοια μετατόπιση, καθώς επεκταθήκαμε στα media μέσω εξαγορών όπως The Hustle και My First Million. Η εσωτερική συζήτηση επικεντρωνόταν, όπως αναμενόταν, στον έλεγχο: θα ενσωματώναμε την επωνυμία; Θα ευθυγραμμίζαμε τη φωνή; Αυτές είναι οι ερωτήσεις που τίθενται όταν η προσδοκία είναι να μετατραπεί μια εξαγορά σε απλό εκπρόσωπο. Είναι όμως οι λάθος ερωτήσεις.
Αυτό που είχε σημασία ήταν η σχέση μεταξύ των δημιουργών περιεχομένου και του κοινού που το κατανάλωνε. Εκατομμύρια αναγνώστες έκαναν εγγραφή επειδή εμπιστεύονταν αυτά που λάμβαναν. Κάποιες φορές λόγω μιας συγκεκριμένης φωνής, άλλες λόγω της ίδιας της επωνυμίας, και συχνά λόγω του συνδυασμού. Είχαν χτίσει αυτή την εμπιστοσύνη στις καθημερινές τους συνήθειες. Όταν αποκτήσαμε αυτές τις ιδιοκτησίες, και αργότερα τις Mindstream και Starter Story, αυτή η σχέση μεταφέρθηκε. Μαζί της ήρθε και μια θεματική διανομή που δεν χρειάστηκε να χτίσουμε από το μηδέν.
Είχα περάσει χρόνια χτίζοντας πάνω σε αυτή την αρχή σε εταιρείες media όπως η Vox Media, η National Geographic και η Complex, όπου η λογική ήταν πάντα η ίδια: η εμπιστοσύνη είναι το προϊόν. Δεν έχει σημασία αν προέρχεται από έναν δημοσιογράφο, τον τίτλο της εφημερίδας ή και τα δύο – αν το κοινό εμπιστεύεται αυτό που λαμβάνει, τότε ανταποκρίνεται, εγγράφεται, μετατρέπεται. Αυτό ισχύει στα καταναλωτικά media εδώ και δεκαετίες. Αυτό που είναι νέο είναι οι τεχνολογικές εταιρείες που ακολουθούν το ίδιο μοτίβο και μάλιστα το κάνουν να λειτουργεί.
Μεγάλο μέρος της δημόσιας συζήτησης επικεντρώθηκε στη σύγκρουση συμφερόντων. Είναι μια βάσιμη ανησυχία, αλλά παραβλέπει τη βαθύτερη μετατόπιση. Η πραγματική συνέπεια δεν είναι μόνο ότι η OpenAI θα μπορούσε να επηρεάσει την κάλυψη. Είναι ότι πλέον βρίσκεται πιο κοντά στα σημεία όπου διαμορφώνονται οι απόψεις εξαρχής.
Ο λόγος που εξαγορές όπως της OpenAI και της TBPN μπορούν να είναι τόσο διχαστικές είναι το πλαίσιο. Όταν μια εταιρεία media εξαγοράζει μια άλλη, κανείς δεν εκπλήσσεται. Όταν μια τεχνολογική εταιρεία το κάνει, η παραδοχή είναι πιο κακόβουλη. Ότι το περιεχόμενο θα γίνει διαφήμιση και το κοινό θα αποχωρήσει. Αλλά αυτή η παραδοχή παραλείπει το ουσιαστικό κομμάτι. Εάν υπάρχει ένα επιχειρηματικό μοντέλο δεσμευμένο στην προστασία της ποιοτικής και αξίας δημοσιογραφίας, πόροι για επένδυση στην ανάπτυξη και διαχειριστές που πραγματικά ξέρουν πώς να λειτουργούν επιχειρήσεις media, η δομή ιδιοκτησίας είναι αδιάφορη. Το κοινό δεν νοιάζεται ποιος υπογράφει τις επιταγές. Νοιάζεται αν οι άνθρωποι που εμπιστεύεται εξακολουθούν να προσφέρουν κάτι άξιο του χρόνου τους.
Αυτό είναι που καθιστά τη συμφωνία TBPN στρατηγικά σημαντική. Η OpenAI δεν απέκτησε απλώς ταλέντο, ούτε απλώς media. Απόκτησε επιρροή που είναι ήδη συσκευασμένη με διανομή. Το εξαιρετικά συγκεκριμένο κοινό της – ιδρυτές, επενδυτές και διαχειριστές – είναι το περιουσιακό στοιχείο. Διαχωρίστε αυτά τα στοιχεία, και η αξία εξαφανίζεται.
Η λογική ισχύει. Αλλά η στρατηγική χωρίς ένα επιχειρηματικό μοντέλο είναι απλώς μια θεωρία. Το κοινό της TBPN είναι μικρό, και το πιο δύσκολο ερώτημα είναι πώς η OpenAI σκοπεύει να μετατρέψει αυτή την προσοχή. Σε αυτό το μέγεθος, η συμβατική απάντηση του περιεχομένου υπό επωνυμία και της διαφήμισης για εταιρείες όπως η OpenAI είναι ακριβώς αυτό που καθιστά την εκδοτική ανεξαρτησία δύσκολη να διατηρηθεί.
Το ερώτημα για την OpenAI δεν είναι αν η κατοχή ενός αξιόπιστου καναλιού έχει αξία. Είναι αν θα χτίσουν το μοντέλο που θα το ξεκλειδώσει χωρίς να καταστρέψουν αυτό που αρχικά του προσέδωσε αξία.
Για τις τελευταίες δεκαετίες, το μοντέλο ήταν απλό: κατασκευάστε το καλύτερο προϊόν. χρησιμοποιήστε αξιόπιστες στρατηγικές επί πληρωμή, ιδιοκτησίας και κερδισμένων μέσων για να δημιουργήσετε αναγνωρισιμότητα. καλλιεργήστε αυτή την προσοχή μέσω ενός στενότερου χωνιού, και μετατρέψτε την. Αλλά αυτά τα κανάλια είναι πιο κορεσμένα (και λιγότερο αποτελεσματικά) από ό,τι ήταν παλαιότερα. Σύμφωνα με την Gartner, το σύγχρονο ταξίδι αγοραστή B2B περιλαμβάνει πλέον έξι έως δέκα ενδιαφερόμενους και σχεδόν τριάντα σημεία επαφής.
Προσθέτοντας στην πολυπλοκότητα: οποιοσδήποτε με ένα prompt μπορεί τώρα να παράγει περιεχόμενο σε κλίμακα, και η προσφορά θορύβου αυξάνεται ταχύτερα από την προσφορά εμπιστοσύνης. Τα ιδιόκτητα κανάλια, όπου το κοινό επιλέγει να συμμετέχει, γίνονται ένα από τα τελευταία αξιόπιστα σήματα. Αυτή είναι η πραγματική λογική πίσω από εξαγορές όπως αυτή.
Έχουμε ήδη δει πρώτες εκδοχές αυτού του μοντέλου. Η HubSpot έχτισε ένα οικοσύστημα media παράλληλα με το λογισμικό της. οι ιδιοκτησίες media λειτουργούν με εκδοτική ανεξαρτησία και δημιουργούν έσοδα μετατρέποντας την προσοχή του κοινού σε “sales pipeline”, όχι σε έσοδα από διαφημίσεις.
Η Stripe επένδυσε βαριά σε περιεχόμενο και αφήγηση για προγραμματιστές.
Η Shopify μετέτρεψε την εκπαίδευση σε βασικό μέρος της στρατηγικής ανάπτυξής της.
Η OpenAI κάνει το επόμενο βήμα. Η συνέπεια είναι ότι η γραμμή μεταξύ εταιρειών media και εταιρειών τεχνολογίας δεν θα θολώσει απλώς, αλλά θα συνεχίσει να καθίσταται αδιάφορη. Οι εταιρείες που θα κερδίσουν δεν θα έχουν απλώς καλύτερα προϊόντα. Θα ελέγχουν πώς κατανοούνται αυτά τα προϊόντα, ποιος τα κατανοεί πρώτος, και τα κανάλια μέσω των οποίων αυτή η κατανόηση διαδίδεται.
Οι απόψεις που εκφράζονται στα σχόλια του Fortune.com είναι αποκλειστικά οι απόψεις των συγγραφέων τους και δεν αντικατοπτρίζουν απαραίτητα τις απόψεις και τις πεποιθήσεις του Fortune.
