Στον δυναμικό χώρο του μάρκετινγκ, ένας νέος ήρωας αναδύεται: ο “storyteller”. Οι επικεφαλής του μάρκετινγκ και οι διαχειριστές εμπορικών σημάτων, με συνέπεια, τείνουν να υιοθετούν την τελευταία αφηρημένη έννοια που μπορεί να τους βοηθήσει να πλοηγηθούν στο διαρκώς μεταβαλλόμενο Zeitgeist, δημιουργώντας ιστορίες που, αν και γεμάτες “ήχο και οργή”, συχνά δεν σημαίνουν τίποτα ουσιαστικό.
Στα προηγούμενα χρόνια, οι CEO, CMO και οι υπεύθυνοι εμπορικών σημάτων είχαν γοητευτεί από όρους όπως “leverage”, “alignment”, “blue-skying”, “thought leadership”, “convergence”, “unleash”, “pivot”, “impact”, “30,000 feet”, “bandwidth”, “best practices”, “innovation”, “breakthrough”, “people-first” και, φυσικά, “paradigm shift”. Οι διαφημιστικές εταιρείες, από την πλευρά τους, δεν έμειναν πίσω, ερωτευόμενες και απομακρυνόμενες από έννοιες όπως “synergy”, “connected”, “transformation”, “disruption”, “scaling up”, “human-centered”, “omnichannel”, “media agnostic”, “relevance”, “purpose-driven” και “creative effectiveness”, με στόχο να καταστήσουν τις υπηρεσίες τους αναντικατάστατες. Όλοι, όμως, βρέθηκαν να χορεύουν αργά σε μπαρ με όρους όπως “rockstar”, “brand evangelist”, “the customer journey” και, φυσικά, “authenticity”.
Ωστόσο, μια νέα “σχολαστική” έννοια έχει καταλάβει τη σκηνή. Σε αντίθεση με τις υπερβολικές λέξεις που προηγήθηκαν, αυτό το τρικ είναι ένα κύριο όνομα, ένας τίτλος που αναφέρεται με ψιθύρους και δέος: Ο “Storyteller”.
Ως ένα μυθικό πλάσμα που αναδύθηκε από αρχέγονες υδάτινες δεξαμενές, ο “Storyteller” λέγεται ότι κατέχει τη σοφία ποιητών όπως ο Milton και ο Homer, είναι προικισμένος με μια υπερκόσμια διορατικότητα στην ανθρώπινη κατάσταση, όπως αποτυπώνεται στα μυθιστορήματα της Austen, του Dickens και του Dostoevsky. Έχει την οραματική δύναμη του H.G. Wells, του Orwell και της Atwood, έχει δοκιμαστεί από την τραυματισμένη από μάχες γνώση των λεπτομερειών της ζωής, μεταμορφωμένη σε συναισθηματικούς ύμνους από τους Springsteen, Dylan και Chuck D. Τέλος, παρακινείται να αποδώσει την ανατρεπτική αλήθεια των κωμικών όπως ο Lenny Bruce, ο George Carlin και ο Dave Chappelle.
Όπως όλοι οι προφήτες, ο “Storyteller” εμφανίζεται σε μια ευνοϊκή στιγμή της ανθρώπινης ιστορίας. Οι καταναλωτές – άστατοι, καχύποπτοι, βαριεστημένοι, υπερδιεγερμένοι, επιρρεπείς σε θεωρίες συνωμοσίας – έχουν χάσει την πίστη τους στους δημόσιους θεσμούς, τον Τέταρτο Εξουσία, τους πολιτικούς και τους πολιτιστικούς φύλακες, καθώς και στους ακαδημαϊκούς, τους επιστήμονες, τους γιατρούς και τους φιλοσόφους. Οι κοινές δεσμοί που συγκρατούσαν τον ιστό της κοινωνίας έχουν σκιστεί και ραφτεί ξανά σε ρόμπες που στολίζουν τους φερέλπιδες καλοπροαίρετους δικτάτορες του πολιτισμού, οι οποίοι τα εξηγούν όλα, δεν απολογούνται για τίποτα και προσφέρουν την αξιοπιστία τους σε όποιον είναι πρόθυμος να πληρώσει το αντίτιμο.
Οι εταιρείες, οι επιχειρήσεις και τα εμπορικά σήματα έχουν σπεύσει στην αγκαλιά αυτών των “γκουρού” προς ενοικίαση – των podcasters, των TikTokers, των δημιουργών περιεχομένου και των διασημων πρεσβευτών εμπορικών σημάτων – οι οποίοι έχουν κατακτήσει την αλχημεία της πειθούς με χαμηλή πληροφόρηση και μπορούν να εμποτίσουν τους πελάτες τους με δανεική σημασία. Αυτό το είδος “επιρροής” είναι ζωτικής σημασίας, καθώς οι επιχειρήσεις βρίσκονται σε έναν απελπισμένο αγώνα για να νικήσουν τους αλγορίθμους που διαστρεβλώνουν τις καθημερινές μας επιλογές και χρησιμοποιούν τη δική μας αναγνώριση προτύπων εναντίον μας για να περιορίσουν την ελεύθερη βούλησή μας.
Τώρα, όμως, οι ιδιοκτήτες κεφαλαίου θέλουν να φέρουν την ενοποιητική εταιρική αφήγηση εντός των τειχών και να την εμπιστευτούν σε έναν εσωτερικό συνεργάτη, ο οποίος μπορεί να δημιουργήσει μια μυθολογία που μετατρέπει την υπόσχεση του εμπορικού σήματος σε ένα ηρωικό ταξίδι, μια επική ιστορία που πρωταγωνιστεί σε κάθε καταναλωτή που δεσμεύεται στο σύστημα πεποιθήσεων του εμπορικού σήματος.
Ο “Storyteller” πρέπει να συνθέσει τα πιο χρήσιμα κομμάτια από τα μακρινά σπλάχνα της εταιρικής μηχανής για να γεννήσει μια νέα εκδοχή της Γένεσης, έναν μύθο προέλευσης που θα οδηγήσει το εμπορικό σήμα μέσα από πλημμύρες, φωτιές και αμφιβολίες, στην προκαθορισμένη του θέση στον κόσμο.
Όμως, αυτοί οι νεοεισαχθέντες “Storytellers” θα αντιμετωπίσουν μια σκληρή πραγματικότητα. Ο αγώνας για μερίδιο στην αντίληψη έχει εξελιχθεί σε έναν αγώνα εξοπλισμών που έχει ξεπεράσει την κοινή λογική και στερείται ακόμη και των προστατευτικών κιγκλιδωμάτων του δόγματος του Ψυχρού Πολέμου για αμοιβαία διασφαλισμένη καταστροφή.
Ο σημερινός πόλεμος προσοχής, όπου “όλα επιτρέπονται” και επικρατεί το “μηδενικό άθροισμα”, αγνοεί τα μαθήματα που αντλήθηκαν από τη Χρυσή Εποχή της διαφήμισης τη δεκαετία του 1960, όταν τα εμπορικά σήματα πωλούνταν με στοχαστικές, καλλιτεχνικές, σοφές και παιχνιδιάρικες προσεγγίσεις στην ανθρώπινη κατάσταση.
Η Volkswagen έγραψε ιστορία ζητώντας από τους οδηγούς να “Σκεφτούν Μικρά”. Η Alka-Seltzer κατανόησε τις κοινές μας αδυναμίες με το “Δεν μπορώ να πιστέψω ότι έφαγα τα πάντα”. Η Levy’s Rye, με έδρα το Brooklyn, χρησιμοποίησε μια ποικιλία εθνοτικών προσώπων για να διευρύνει την βάση της στη Νέα Υόρκη προς την ενδοχώρα με το σλόγκαν “Δεν χρειάζεται να είσαι Εβραίος για να αγαπήσεις τη Levy’s”.
Σήμερα, κατ’ αντιπαράθεση, η BMW υπερηφανεύεται ότι είναι “Η Απόλυτη Μηχανή Οδήγησης”, αναβαθμίζοντας το οικογενειακό αγροτικό αυτοκίνητο σε συσκευή τηλεμεταφοράς. Η Bayer διακηρύσσει την αισιόδοξη αλλά φλύαρη αποστολή της να προσφέρει “Υγεία Για Όλους, Πείνα Για Κανέναν”. Η Red Bull όχι μόνο σας δίνει ώθηση, αλλά θα σας μεταμορφώσει σε μια υπερκόσμια οντότητα, επειδή “Η Red Bull Σου Δίνει Φτερά”. Η διαφήμιση ήταν κάποτε εγγενώς σχετική· τώρα απαιτεί μια κβαντική προσέγγιση της σχετικότητας.
Η Adidas υπόσχεται “Το Αδύνατο Είναι Τίποτα” αν φορέσετε τα παπούτσια της, κάτι που λειτουργεί μόνο αν δεν παίρνετε Skyrizi (“Τίποτα Δεν Είναι Όλα”). Η Kleenex παρουσιάζει την υπαρξιακή πρόταση, “Για ό,τι συμβεί μετά, πάρε Kleenex”. Το Burger King εξυμνεί τους πελάτες αγιάζοντάς τους με τον κανόνα, “Εσύ Βασιλεύεις”. Η Samsung προσφέρει να βοηθήσει τους καταναλωτές να ενεργοποιήσουν τον εσωτερικό τους Albert Einstein για να “Κάνουν Αυτό που Δεν Μπορείς”.
Η ExxonMobil εκδίδει μια πρόκληση τύπου Da Vinci Code, καλώντας τους οδηγούς να απαντήσουν στην αμετάβατη φράση, “Ας το Λύσουμε”, η οποία μπορεί να αφορά τη μοίρα ενός πλανήτη που πεθαίνει ή, ίσως, την επιμονή των λακκουβών. Τα εμπορικά σήματα προτρέπουν τους καταναλωτές να υποβληθούν σε αλλαγές ζωής: Η Cottonelle θέλει να “Είσαι Καθαρός”, η American Eagle επιμένει “Ζήσε τη Ζωή σου”, η Claude AI υπενθυμίζει “Συνέχισε να Σκέφτεσαι”, κάτι που υποθέτει ευφυΐα αλλά προσκαλεί αυτο-άρνηση, και η Under Armour σε στρατολογεί για να “Προστατεύσεις Αυτό το Σπίτι”, ένα ποιητικά ασαφές αίτημα.
Πολλά εμπορικά σήματα υπόσχονται να απελευθερώσουν τις ακατανόητες οργές του ασυνείδητου μυαλού: Η Honda προσφέρει “Τη Δύναμη των Ονείρων”, η LVMH είναι αφιερωμένη στην “Τέχνη της Δημιουργίας Ονείρων” και τα Disney Parks σας επιτρέπουν να εκδηλώσετε “Όπου τα Όνειρα Γίνονται Πραγματικότητα”.
Βεβαίως, η υπερβολική φύση της σημερινής δημιουργίας εμπορικών σημάτων είναι τόσο αντανάκλαση όσο και καταλύτης για τις μη ρεαλιστικές προσδοκίες των σύγχρονων καταναλωτών, παγιδευμένων σε έναν πολιτισμό που καθοδηγείται από ναρκισσισμό που εκτιμά τη φήμη, τον πλούτο, την ομορφιά και τη δύναμη, αλλά τρέφεται από τον εθισμό στην ντοπαμίνη για “likes”, “views” και “comments”, έναν βρόχο ανάδρασης που μας μετατρέπει σε αρουραίους που τρέχουν σε έναν διαρκώς επεκτεινόμενο λαβύρινθο για να κυνηγήσουν την επόμενη δόση από μια φθίνουσα προσφορά ανταμοιβών.
Έτσι, φαίνεται ότι ο “Storyteller” μας, ο οποίος προσποιείται ότι είναι παντογνώστης, θα αντιμετωπίσει ένα σκληρό περιβάλλον οικονομικών, πολιτικών, πολιτιστικών και τεχνολογικών αντίξοων, προσπαθώντας να εκτελέσει τον ρόλο του σοφού, του μάντη και του σωτήρα, ενώ ταυτόχρονα θα κοιτάζει πίσω του τη σειρά των επίδοξων Gandalf που συσσωρεύονται πίσω του.
Όμως, δεδομένης της σουρεαλιστικής πραγματικότητας του σύγχρονου κόσμου μας, ίσως ο “Storyteller” μπορεί να αντλήσει έμπνευση από τον Βασιλιά της Κούπας: “Αν δεν έχει νόημα, αυτό γλιτώνει έναν κόσμο προβλημάτων, ξέρεις, γιατί δεν χρειάζεται να προσπαθήσουμε να βρούμε κανένα.”
