Καθώς ο μήνας ιστορίας των γυναικών πλησιάζει στο τέλος του, λίγοι γνωρίζουν ότι ένα από τα σημαντικότερα διπλώματα ευρεσιτεχνίας για σουτιέν παρέμενε αναλλοίωτο για 88 ολόκληρα χρόνια, μέχρι που η Bree McKeen αποφάσισε να το αλλάξει. Το 1931, η εφευρέτρια Helene Pons είχε λάβει δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για ένα σουτιέν με μεταλλικό στήριγμα που περιέβαλλε κάθε στήθος, ένα σχέδιο άβολο και άκαμπτο, που παρέμενε η κυρίαρχη τάση στην παγκόσμια αγορά σουτιέν, η οποία αναμένεται να φτάσει σχεδόν τα 60 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2032.
Κανείς δεν είχε υποβάλει αίτηση για δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για αντικατάσταση του μεταλλικού στηρίγματος μέχρι που η McKeen, ιδρύτρια της Evelyn & Bobbie, άφησε τη δουλειά της στο Silicon Valley για να επιλύσει ένα προσωπικό πρόβλημα. Μετά από μια κουραστική μέρα εργασίας σε μια boutique εταιρεία venture capital, όπου διεξήγαγε έλεγχο για εταιρείες καταναλωτικών υπηρεσιών υγείας, επέστρεφε στο σπίτι με βαθουλώματα στους ώμους και χρόνιες ημικρανίες, αποτέλεσμα των ωρών που περνούσε σκυμμένη στο γραφείο.
Ενώ οι απαιτήσεις της εργασίας ήταν μεγάλες, η πραγματική αιτία δεν ήταν η εργασία, αλλά το σουτιέν της. Η McKeen, χωρίς καμία προηγούμενη εμπειρία στη μόδα, έχοντας σπουδάσει ιατρική ανθρωπολογία και ολοκληρώσει το MBA της στο Stanford, βρήκε την λύση σε έναν φυσιοθεραπευτή. “Μου είπε ότι η στάση του σώματός μου ήταν εξαιρετική,” ανέφερε η McKeen στο Fortune. “Και ξαφνικά, αναφώνησα: Όταν στέκομαι έτσι, νιώθω πόνο από το σουτιέν μου.” Ο φυσιοθεραπευτής της εξήγησε ότι πρόκειται για έναν νευρομυϊκό βρόχο ανάδρασης, την αυτόματη αντίδραση του σώματος στον πόνο, σαν ένα πετραδάκι στο παπούτσι. “Εγώ προσπαθώ να στέκομαι με αυτοπεποίθηση και επιβολή, και το σουτιέν μου, όπως ανακάλυψα, κάνει ακριβώς το αντίθετο,” δήλωσε η McKeen. “Δεν χρειάζεται να πεις στο σώμα σου να καμφθεί από τον πόνο. Απλά το κάνει.”
Αυτή η συνειδητοποίηση πυροδότησε μια ριζική αλλαγή καριέρας για την McKeen, η οποία της κόστισε μια πορεία στο VC, αλλά της χάρισε μια από τις πιο διακριτικά επαναστατικές μάρκες στην γυναικεία μόδα. Η Evelyn & Bobbie είναι πλέον η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μάρκα στην Nordstrom. Μετακόμισε στο Portland, όπου βρίσκονται κολοσσοί όπως η Nike, η Adidas και η Columbia, για έμπνευση από μεγάλες μάρκες και για να διευρύνει τις επαφές της.
Ξεκίνησε να πειραματίζεται με πρωτότυπα στο γκαράζ της και αμέσως υπέβαλε αίτηση για δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας, γνωρίζοντας από την εμπειρία της στο VC ότι μια γυναικεία επιχείρηση θα χρειαζόταν κάτι τέτοιο για να χρηματοδοτηθεί. Η McKeen απέκτησε το πρώτο της διπλώμα ευρεσιτεχνίας, το πιο δύσκολο και προστατευμένο είδος που καλύπτει τη λειτουργικότητα και όχι μόνο την εμφάνιση, εντός ενός έτους. Αν και η εταιρεία αρνήθηκε να αποκαλύψει το ύψος της χρηματοδότησής της, κατέχει πλέον 16 διεθνή διπλώματα ευρεσιτεχνίας που προστατεύουν την ιδιόκτητη τεχνολογία EB Core, η οποία μιμείται την υποστήριξη και τη δομή ενός μεταλλικού στηρίγματος χωρίς να προκαλεί δυσφορία.
Για να κατανοήσουμε τη σημασία της προστασίας της πνευματικής της ιδιοκτησίας, αξίζει να σημειωθεί ότι μόνο το 12% των διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας στις ΗΠΑ απονεμήθηκαν σε γυναίκες, σύμφωνα με το Γραφείο Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας και Εμπορικών Σημάτων των ΗΠΑ το 2019. Η McKeen κατέχει έξι από αυτά, προστατεύοντας τη μοναδική τεχνολογία 3D-sling στα σουτιέν της. Η Evelyn & Bobbie, που πήρε το όνομά της από την μητέρα της μητέρας της και τη θεία της, βασίζεται σε μια απλή αρχή: ένα σουτιέν που εφαρμόζει τέλεια και είναι άνετο όλη μέρα.
“Ήθελα ένα σουτιέν που να με κάνει να φαίνομαι καλύτερα με τα ρούχα μου,” δήλωσε η McKeen, μια έμπνευση που θυμίζει την αρχή της Sara Blakely, ιδρύτριας της Spanx, η οποία δημιούργησε μια αυτοκρατορία shapewear αξίας 1,2 δισεκατομμυρίων δολαρίων. “Τα σουτιέν χωρίς μπανέλα δίνουν αυτό το ‘μονο-στήθος’ – όχι ωραίο περίγραμμα. Κάνουν τα ρούχα σας να φαίνονται αδιάφορα. Ήθελα ωραία στήριξη, διαχωρισμό, ένα όμορφο περίγραμμα. Δεν μπορούσα να βρω αυτό το σουτιέν. Πόσο παράλογο, πραγματικά.”
Με μεγάλες μάρκες όπως η Victoria’s Secret, Aerie, Third Love, Savage Fenty και αμέτρητες άλλες στην αγορά, η Evelyn & Bobbie βρίσκεται αναμφισβήτητα σε έναν πολυπληθή και ανταγωνιστικό χώρο. Ωστόσο, όπως γνωρίζουν όλες οι γυναίκες, δεν είναι όλα τα σουτιέν άνετα, ειδικά για παρατεταμένες περιόδους. “Κάθε γυναίκα που μιλούσα είχε 20 σουτιέν στην ντουλάπα της, αλλά φορούσε μόνο δύο – τα άσχημα, άνετα που ένιωθε ότι δεν έπρεπε να φοράει,” είπε η McKeen.
Αυτό που ξεχωρίζει την Evelyn & Bobbie είναι η προσέγγισή της στο μέγεθος. Η McKeen σχεδιάζει με 270 μοντέλα εφαρμογής σε επτά εύκολα μεγέθη, βαθμονομώντας κάθε στυλ ξεχωριστά αντί να κλιμακώνει από ένα μόνο δείγμα. “Οι περισσότερες εταιρείες σουτιέν έχουν ένα ή δύο μοντέλα εφαρμογής,” είπε. “Φτιάχνουν ένα 34B και απλώς το κλιμακώνουν, γι’ αυτό και δεν εφαρμόζει σωστά σε μεγαλύτερα μεγέθη.”
Ο μέσος όρος μεγέθους σουτιέν στις ΗΠΑ, επεσήμανε η McKeen, είναι 34F, μια στατιστική που προκαλεί έκπληξη στους περισσότερους ανθρώπους – συμπεριλαμβανομένων των αρχικών επενδυτών που κάποτε έπρεπε να τους πείσει ότι η άνεση ήταν ένα σχετικό σημείο πώλησης. “Είχα πολλές συναντήσεις με επενδυτές όπου οι 60λεπτες συναντήσεις, τα 50 λεπτά ήταν αφιερωμένα στο να προσπαθώ να τους πείσω ότι η άνεση ήταν σχετική,” είπε. “Δηλαδή, η Victoria’s Secret το έχει καταλάβει, σωστά; Απλά είναι σέξι, δεν είναι αυτό που θέλουν οι γυναίκες;”
Σήμερα, η McKeen διαθέτει ένα κανάλι Slack αφιερωμένο εξ ολοκλήρου σε επιστολές αγάπης από πελάτισσες, μια συνεργασία με την Dr. Nina Naidu, μια πλαστικό χειρουργό με έδρα τη Νέα Υόρκη, η οποία στέλνει τα σουτιέν σε κάθε μετεγχειρητική ασθενή, και μια σειρά αθλητικών σουτιέν υπό ανάπτυξη. Με ένα προϊόν πολυτελείας έρχεται και μια τιμή πολυτελείας: τα σουτιέν Evelyn & Bobbie πωλούνται για 98 δολάρια το καθένα. Όμως, η τιμή αυτή μπορεί να αξίζει την αποφυγή χρόνιου πόνου για κάποιες γυναίκες. “Η άνεση είναι η νέα πολυτέλεια,” είπε. “Ξοδεύουμε χρήματα για παντελόνια γιόγκα που μας κάνουν να νιώθουμε και να φαινόμαστε υπέροχα. Θα κάνω το premium σουτιέν το σουτιέν του μέλλοντος.”
