Κατά τη διάρκεια των περιόδων lockdown στην Κίνα, στο πλαίσιο της πολιτικής «μηδενικής Covid», εργαζόμενοι στα εργοστάσια της PepsiCo παρέμεναν στον χώρο εργασίας για έως και 30 ημέρες, προκειμένου να διασφαλιστεί η συνέχιση της παραγωγής. Ενώ ένα κρούσμα θα μπορούσε να προκαλέσει την αναστολή λειτουργίας και την καραντίνα των εργαζομένων – όπως συνέβη τον Ιούνιο του 2020, όταν επιβεβαιωμένα κρούσματα Covid σε ένα εργοστάσιο της PepsiCo στο Πεκίνο οδήγησαν σχεδόν 500 υπαλλήλους σε καραντίνα – η Anne Tse, που συνέβαλε στη διαχείριση των κινεζικών δραστηριοτήτων της εταιρείας κατά τα τρία χρόνια της πανδημίας, θυμάται πώς αναγκάστηκαν να αλλάξουν τον τρόπο λειτουργίας τους.
«Έπρεπε να αλλάξουμε ρότα», δήλωσε η Tse στο Fortune, «ομαδοποιώντας τις αγορές μας όχι με βάση το στάδιο ανάπτυξής τους, αλλά με βάση την εξέλιξη της πανδημίας». Μέσα σε μόλις 12 ώρες, η ομάδα της εγκατέλειψε το παραδοσιακό μοντέλο που ομαδοποιούσε τις κινεζικές πόλεις με βάση την ωριμότητα των καταναλωτικών τους αγορών, και αντ’ αυτού χαρτογράφησε τις δραστηριότητες βάσει της κατάστασης της πανδημίας: ποιες επαρχίες εισέρχονταν σε lockdown, βρίσκονταν στο αποκορύφωμα των περιορισμών ή επαναλειτουργούσαν. «Ήταν μια δύσκολη δοκιμασία», θυμάται, «αλλά σκέφτομαι πώς εκπαίδευσε τον χαρακτήρα και ενίσχυσε τους δεσμούς των συνεργατών μας».
Αυτή η «μυϊκή δύναμη» δοκιμάζεται τώρα από ένα νέο σύνολο πιέσεων, μετά την ανάληψη της θέσης της επικεφαλής του τμήματος Asia-Pacific Foods της PepsiCo από την Tse στις αρχές του 2025. Η εντολή της εκτείνεται σε αυτό που η ίδια αποκαλεί «τρεις διαφορετικές Ασίες»: αναδυόμενες αγορές όπως το Βιετνάμ και η Ινδονησία, όπου οι καταναλωτές αγοράζουν συσκευασμένα σνακ για πρώτη φορά· μεσαίου εύρους αγορές όπως η Κίνα και η Ταϊλάνδη, όπου οι καταναλωτές αρχίζουν να απαιτούν διαφοροποιημένα προϊόντα· και ώριμες αγορές όπως η Ιαπωνία και η Αυστραλία, όπου η ζήτηση επικεντρώνεται στην υγεία, την ευκολία και τους γηράσκοντες πληθυσμούς.
Η PepsiCo πιέζει για ανάπτυξη στην Ασία, ενώ ο κολοσσός τροφίμων και ποτών αναδιοργανώνεται στις ΗΠΑ, μετά από μια διαμάχη με τον ακτιβιστή επενδυτή Elliott Investment Management, ο οποίος πιέζει για μείωση κόστους και υψηλότερα περιθώρια κέρδους. «Μέχρι το 2030, τα δύο τρίτα της παγκόσμιας μεσαίας τάξης θα βρίσκεται στην Ασία», επισημαίνει η Tse. «Θα προσθέσουμε άλλα 700 εκατομμύρια νέους πολίτες της μεσαίας τάξης στην περιοχή μας».
Τρεις Ασίες, τρεις στρατηγικές
Η Tse εντάχθηκε στην PepsiCo το 2010, μετά από θητείες στην McKinsey και την Mannings, την αλυσίδα υγείας και ομορφιάς που ανήκει στην Dairy Farm Group του Χονγκ Κονγκ. Έγινε CEO για την ευρύτερη Κίνα το 2021, Chief Consumer Officer για την APAC το 2024, και CEO για την APAC Foods το 2025. Το τμήμα Asia-Pacific Foods της PepsiCo απέφερε έσοδα 4,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων πέρυσι, σημειώνοντας αύξηση 2%. Παρόλο που αποτελεί το μικρότερο τμήμα της PepsiCo, συγκριτικά με τα πάνω από 93 δισεκατομμύρια δολάρια σε εταιρικά έσοδα, είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο σε όγκο, με άνοδο 4%, ενώ άλλα τμήματα κατέγραψαν πτώσεις.
Η Tse επιβλέπει μια ποικιλόμορφη περιοχή που εκτείνεται σε αγορές πολύ διαφορετικών σταδίων ανάπτυξης: η ευρύτερη Κίνα, μια τεράστια καταναλωτική αγορά με εντεινόμενο τοπικό ανταγωνισμό· ανεπτυγμένες οικονομίες όπως η Νότια Κορέα, η Ιαπωνία, η Αυστραλία και η Νέα Ζηλανδία, όπου οι γευστικές προτιμήσεις είναι ώριμες· και αναδυόμενες αγορές σε όλη τη Νοτιοανατολική και Νότια Ασία, όπου τα εισοδήματα αυξάνονται γρήγορα. «Σίγουρα δεν είναι μία αγορά», λέει, χωρίζοντας την περιοχή σε τρία τμήματα.
Το πρώτο είναι η αναδυόμενη ομάδα —συμπεριλαμβανομένων των Φιλιππίνων, του Βιετνάμ και της Ινδονησίας— όπου οι καταναλωτές ξεπερνούν το όριο εισοδήματος των 10.000 δολαρίων ετησίως και εισέρχονται στην κατηγορία των σνακ για πρώτη φορά. «Από την πλευρά του καταναλωτή, εξερευνούν την κατηγορία, δοκιμάζουν διαφορετικά πράγματα», λέει η Tse. Η PepsiCo έχει επενδύσει πρόσφατα 90 εκατομμύρια δολάρια σε ένα εργοστάσιο σνακ στην επαρχία Ha Nam του Βιετνάμ, με ετήσια παραγωγή άνω των 20.000 τόνων, και 200 εκατομμύρια δολάρια σε ένα εργοστάσιο στην Cikarang της Ινδονησίας, σηματοδοτώντας την επιστροφή της στη χώρα μετά την αποχώρησή της το 2021.
Το δεύτερο είναι μια ομάδα χωρών, συμπεριλαμβανομένης της Κίνας και της Ταϊλάνδης, όπου «τα πράγματα γίνονται πιο περίπλοκα», οδηγώντας σε πολλαπλασιασμό νέων επιλογών σνακ. Για παράδειγμα, στην Κίνα, η PepsiCo αναλύει κριτικές εστιατορίων για να κατανοήσει τι θέλουν οι καταναλωτές, μετατρέποντας viral πιάτα σε γεύσεις περιορισμένης έκδοσης. Τέλος, υπάρχουν οι ώριμες αγορές όπως η Ιαπωνία, η Νότια Κορέα, η Αυστραλία και η Σιγκαπούρη, όπου τα σνακ είναι ήδη «τρόπος ζωής». Όμως, οι καταναλωτές αναζητούν επίσης προϊόντα που καλύπτουν ευρύτερες ανάγκες, όπως η υγεία και η ευεξία. Η δημογραφική αλλαγή διαμορφώνει επίσης τη ζήτηση. «Οι γηράσκοντες πληθυσμοί χρειάζονται περισσότερη λειτουργική διατροφή», αναφέρει.
Ορισμένες αγορές αποδείχθηκαν πιο δύσκολες στην πλοήγηση από άλλες: η Κίνα βιώνει ύφεση της κατανάλωσης και έντονο ανταγωνισμό τιμών, ο οποίος μειώνει τις τιμές, ενώ ο όγκος αυξάνεται. Η Αυστραλία, μια πιο ώριμη αγορά, αντιμετωπίζει επίσης κρίση κόστους ζωής που πλήττει την αγορά σνακ. Ωστόσο, η ASEAN αποδεικνύεται μια «πολύ ισχυρή» αγορά για τα σνακ της PepsiCo.
Η απειλή των τοπικών εμπορικών σημάτων
Τον περασμένο Σεπτέμβριο, ο ακτιβιστής επενδυτής Elliott Investment Management αποκάλυψε ότι κατείχε μερίδιο 4% στην PepsiCo και ζήτησε αλλαγές στην εταιρεία. Ο Elliott επισήμανε ότι η εταιρεία είχε γίνει «βαθιά υποαποδοτική» και υποστήριξε ότι χρειαζόταν να ανανεώσει την εστίασή της στην κρίσιμη αγορά της Βόρειας Αμερικής. Τον Δεκέμβριο, η PepsiCo συμφώνησε σε μια από τις πιο επιθετικές αναδιαρθρώσεις της εδώ και χρόνια, συμπεριλαμβανομένης της κατάργησης του 20% των εμπορικών σημάτων της στις ΗΠΑ, περικοπές θέσεων εργασίας και μειώσεις τιμών σε βασικά προϊόντα. Οι μετοχές της PepsiCo έχουν σημειώσει άνοδο περίπου 23% από το χαμηλό τους τον περασμένο Ιούλιο.
Τα επιχειρήματα του Elliott αναφέρθηκαν μόνο συνοπτικά στην διεθνή δραστηριότητα της PepsiCo, επικαλούμενα την παγκόσμια ισχύ της μάρκας και την πιθανότητα «συνεχούς επέκτασης» στις υπερπόντιες αγορές, λόγω της αύξησης των καταναλωτικών πληθυσμών και της χαμηλότερης επικράτησης φαρμάκων απώλειας βάρους GLP-1. Ωστόσο, η PepsiCo —όπως και πολλές ξένες μάρκες— αντιμετωπίζει εντεινόμενο εγχώριο ανταγωνισμό. Σε τομείς από αυτοκίνητα μέχρι καφέ, πολυεθνικές εταιρείες δυσκολεύονται να ανταγωνιστούν τοπικά προϊόντα που προσφέρουν συγκρίσιμη ποιότητα σε χαμηλότερες τιμές και ταιριάζουν καλύτερα στις τοπικές γεύσεις. Στην Κίνα, μάρκες σνακ όπως η Three Squirrels έχουν αμφισβητήσει τους παγκόσμιους παίκτες με γρήγορους κύκλους προϊόντων και επιθετική τιμολόγηση.
«Τα μέσα ενημέρωσης λένε ότι η νούμερο ένα πρόκληση στην Κίνα είναι η νωθρή καταναλωτική διάθεση», λέει η Tse. «Όμως, όλοι στην αγορά θα σας πουν ότι ο τοπικός ανταγωνισμός είναι μακράν η μεγαλύτερη πρόκληση». Τον περασμένο Νοέμβριο, η PepsiCo κυκλοφόρησε μια έκδοση του Quaker Oats που συνδύαζε μικρόβια φιλικά προς την υγεία του εντέρου μέσω μιας διαδικασίας ζύμωσης. Το νέο προϊόν συνδύαζε «την μακρά παράδοση της Κίνας στη ζύμωση και τις δυνατότητες της PepsiCo στη σύγχρονη επιστήμη τροφίμων», έγραψε η Tse σε ανάρτησή της στο Linkedin εκείνη την εποχή. «Ο ανταγωνισμός είναι καλός — τον καλωσορίζουμε, γιατί πολύ συχνά ο ανταγωνισμός μας κάνει καλύτερους», δηλώνει στο Fortune. «Πρέπει να παίξουμε και τα δύο παιχνίδια: να μάθουμε από τους ντόπιους για να είμαστε ευέλικτοι, αλλά και να διατηρήσουμε αυτό που μας κάνει μοναδικούς και ικανούς να ξεπερνούμε τους επιχειρηματικούς κύκλους».
