Μια δεκαετία μετά την «μανία» με τα cupcakes, που είδε διάφορες εταιρείες να γνωρίζουν γρήγορη άνοδο και πτώση, η Baked by Melissa παραμένει ως ένας από τους λίγους επιζώντες. Η Melissa Ben-Ishay, ιδρύτρια της επιχείρησης, η οποία ξεκίνησε το 2008 μετά την απόλυσή της από θέση βοηθού, ετοιμάζεται να αποχωρήσει από τη θέση της CEO, μετά από 18 χρόνια και πωλήσεις άνω των 500 εκατομμυρίων μίνι-cupcakes. Για πρώτη φορά, η εταιρεία είναι ανοιχτή σε πιθανή πώληση.
Η Ben-Ishay θα μεταβεί στη θέση της προέδρου, ενώ ο σημερινός CFO, Sanjay Khetan, αναλαμβάνει τη θέση του CEO. Η Ben-Ishay εξέφρασε την ανακούφισή της που δεν είναι πλέον «απαραίτητη» σε αυτή τη θέση, δηλώνοντας ότι μπορεί πλέον να επικεντρωθεί σε τομείς όπου μπορεί να προσφέρει μοναδική αξία. Αυτή η απόφαση σηματοδοτεί μια αλλαγή στάσης, καθώς στο παρελθόν η Ben-Ishay είχε εκφράσει την προτίμησή της να διατηρήσει την εταιρεία ιδιωτική, για να διασφαλίσει τα υψηλά πρότυπα ποιότητας.
Η επιτυχία της Baked by Melissa, σε αντίθεση με άλλες εταιρείες της εποχής, αποδίδεται στο μίνι-μέγεθος των cupcakes, που είναι εύκολα στην κατανάλωση χωρίς να απαιτούν μαχαιροπίρουνα, καθώς και σε μια άριστη εμπειρία αποστολής. Η εταιρεία απέφυγε την άσκοπη επέκταση, διατηρώντας μια ελαφριά παρουσία με 14 φυσικά καταστήματα και εθνική αποστολή, ενώ έλαβε μόλις 6 εκατομμύρια δολάρια σε εξωτερική χρηματοδότηση σε 18 χρόνια.
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας COVID-19, η Ben-Ishay, που αρχικά φοβόταν για το μέλλον της επιχείρησης, κατάφερε να αυξήσει τα έσοδα από το ηλεκτρονικό εμπόριο κατά 99% σε ετήσια βάση. Παράλληλα, έγινε viral στο TikTok όχι με cupcakes, αλλά με τη συνταγή της για σαλάτα Green Goddess, η οποία συγκέντρωσε πάνω από 26 εκατομμύρια προβολές. Αυτή η επιτυχία στα social media οδήγησε στη δημιουργία τμήματος συνεργασιών, δύο βιβλίων μαγειρικής (με ένα best-seller στους New York Times) και συνεργασιών με γνωστές εταιρείες.
Η Ben-Ishay, η οποία περιγράφει τον εαυτό της ως μητέρα, δημιουργό, συγγραφέα και συνιδρύτρια, θεωρεί ότι αυτή η μετάβαση είναι προς όφελος τόσο της εταιρείας όσο και της προσωπικής της ευημερίας, επιτρέποντάς της να «αναπνεύσει λίγο». Αναμένεται να αφιερώσει περισσότερο χρόνο στη δημιουργία περιεχομένου, παρά την αντίστασή της στον χαρακτηρισμό «influencer».
Η ιστορία της εταιρείας είναι στενά συνδεδεμένη με την οικογένεια. Ο αδελφός της, Brian Bushell, υπήρξε συνιδρυτής και πρώτος CEO, ενώ ο σύζυγός της, Adi Ben-Ishay, εξακολουθεί να εργάζεται στην εταιρεία. Η Ben-Ishay και ο Khetan τόνισαν ότι η επιτυχία της συνεργασίας τους βασίζεται στον σαφή διαχωρισμό των αρμοδιοτήτων, με την Ben-Ishay να επικεντρώνεται στο brand και τη δημιουργικότητα, και τον Khetan στις λειτουργίες και τα οικονομικά.
