Η οικογένεια που βρίσκεται πίσω από την Nordstrom έχει ένα σχέδιο για την ανανέωση της 125 ετών αλυσίδας πολυτελών καταστημάτων, και τα πρώτα σημάδια δείχνουν ότι οι προσπάθειες αποδίδουν. Ο Πιτ Νόρντστομ, συν-CEO της εταιρείας, επιδεικνύει με περηφάνια τις πρόσφατες αναβαθμίσεις στο κατάστημα της Μανχάταν, όπως η ανανεωμένη ενότητα ομορφιάς. Παρόλο που διατηρείται η παραδοσιακή εξυπηρέτηση, έχουν προστεθεί στοιχεία αυτοεξυπηρέτησης και ανακάλυψης, παρόμοια με αυτά που συναντά κανείς σε καταστήματα όπως η Sephora, ενσωματώνοντας παράλληλα πιο προσιτές μάρκες για να προσελκύσει ένα ευρύτερο κοινό. «Θέλαμε να δημιουργήσουμε περισσότερη εξουσία», δηλώνει ο Νόρντστομ, επισημαίνοντας ότι η αίσθηση ζωντάνιας του καταστήματος οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην αναβάθμιση της ενότητας ομορφιάς.
Επιπλέον, η διευρυμένη ενότητα κοσμημάτων και ο ευέλικτος χώρος “The Gift Shop at The Corner”, που αλλάζει περιεχόμενο μηνιαίως, προσθέτουν στη νέα δυναμική του flagship store. Αυτές οι βελτιώσεις, μαζί με τις αναβαθμίσεις σε άλλα 89 καταστήματα και την ενίσχυση της αλυσίδας “Rack”, έχουν οδηγήσει στην επιστροφή της Nordstrom. Το 2025, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 7%, φτάνοντας το ρεκόρ των 15,9 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ξεπερνώντας το προηγούμενο υψηλό του 2019, ενώ τα κέρδη προ φόρων και τόκων ήταν τα υψηλότερα της τελευταίας δεκαετίας.
Η Nordstrom είχε δυσκολευτεί να ανακάμψει μετά την πανδημία COVID-19. Η αλυσίδα Rack αντιμετώπισε έντονο ανταγωνισμό από εκπτωτικά καταστήματα όπως τα T.J. Maxx και Marshalls, αναγκάζοντας την εταιρεία να συμβιβαστεί σε κάποιες από τις υψηλές προδιαγραφές που την καθιέρωσαν. Ωστόσο, οι πρόσφατες εξελίξεις στον κλάδο, όπως η αίτηση πτώχευσης της Saks Global (ιδιοκτήτρια των Saks Fifth Avenue, Bergdorf Goodman και Neiman Marcus), ενδέχεται να αποβούν προς όφελος της Nordstrom, η οποία στοχεύει να κερδίσει μερίδιο αγοράς από εύπορους καταναλωτές. “Υπάρχει μια τεράστια ευκαιρία στην αγορά”, αναφέρει η Στέισι Γουίντλιτζ, πρόεδρος της συμβουλευτικής εταιρείας SW Retail Advisors, “και μια ευκαιρία για μάρκες να συνεργαστούν με έναν ακέραιο λιανοπωλητή που κάνει τα σωστά πράγματα, όταν τόσο μεγάλο μέρος της αγοράς είναι ασταθές.”
Η Nordstrom ιδρύθηκε το 1901 στο Σιάτλ από τον Σουηδό μετανάστη Τζον Γ. Νόρντστομ, ο οποίος, μαζί με τον συνεργάτη του, άνοιξε ένα κατάστημα παπουτσιών, μετά την επιτυχία του στην Κλοντάικ. Η εταιρεία εδραίωσε τη φήμη της για ποιοτικά προϊόντα και άριστη εξυπηρέτηση. Στη δεκαετία του ’60, η Nordstrom επεκτάθηκε και στα ρούχα, και μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του ’80, είχε επεκτείνει την παρουσία της από τη Βορειοδυτική Περιοχή του Ειρηνικού και την Καλιφόρνια στην Ανατολική Ακτή, εδραιώνοντας τη θέση της ως κατάστημα πολυτελείας για την ανώτερη μεσαία τάξη, με απαράμιλλη εξυπηρέτηση πελατών. Η εταιρεία εισήχθη στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης το 1971, με την οικογένεια Nordstrom να παραμένει στην ηγεσία.
Ωστόσο, η εταιρεία αντιμετώπισε δυσκολίες πριν από μια δεκαετία. Υπό την πίεση της Wall Street για ανάπτυξη, σε μια εποχή που τα πολυκαταστήματα αντιμετώπιζαν τον ανταγωνισμό από το ηλεκτρονικό εμπόριο και τις εκπτωτικές αλυσίδες, η Nordstrom σχεδίασε μια αποτυχημένη επέκταση στον Καναδά και διεύρυνε σημαντικά την αλυσίδα “off-price” Rack, χωρίς να έχει προηγουμένως καθορίσει αποτελεσματικά πώς θα ανταγωνιζόταν τα T.J. Maxx. Επιπλέον, η εταιρεία επένδυσε εκατοντάδες εκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με εκτιμήσεις, στην έναρξη ενός flagship store στη Νέα Υόρκη το 2019, μόνο για να δει την πορεία της να διακόπτεται από την πανδημία λίγους μήνες μετά.
Η πανδημία επηρέασε και άλλους λιανοπωλητές με πιο αδύναμη οικονομική βάση, όπως η Lord & Taylor, αλλά η Nordstrom επέζησε, αν και τραυματισμένη. Οι δυσκολίες οδήγησαν σε λιγότερο προσωπικό στα καταστήματα, με αποτέλεσμα την ακαταστασία και τη μειωμένη ποιότητα εξυπηρέτησης, υπονομεύοντας την αίγλη της Nordstrom. “Έχουμε κάνει μια ενδοσκόπηση”, δηλώνει η Αλέξις Ντιπρί, επικεφαλής λειτουργιών της Nordstrom. “Η πανδημία με κάποιους τρόπους μας βγάλει εκτός ρυθμού.”
Η Wall Street υπήρξε αυστηρή, και καθώς η Nordstrom έχανε στόχους, είχε περιορισμένες δυνατότητες για βαθιές επενδύσεις αυτοανανέωσης. Ο κίνδυνος από ακτιβιστές επενδυτές και η πιθανότητα η οικογένεια να χάσει τον έλεγχο της εταιρείας ήταν υπαρκτός. Οι Nordstroms προσπάθησαν αρχικά το 2017 να αποσύρουν την εταιρεία από το χρηματιστήριο, αλλά απέτυχαν, για να επιτύχουν τελικά το 2025. Στη συμφωνία των 6,25 δισεκατομμυρίων δολαρίων, η οικογένεια συνεργάστηκε με την μεξικανική αλυσίδα πολυκαταστημάτων El Puerto de Liverpool. Η οικογένεια Nordstrom κατέχει πλέον την πλειοψηφία του 50,1% των μετοχών.
Απελευθερωμένη από την πίεση της Wall Street, η Nordstrom δεν χρειάζεται πλέον να ανησυχεί για την αντίδραση των επενδυτών πριν επενδύσει σε αναβαθμίσεις καταστημάτων, καλύτερα συστήματα υπολογιστών για εξατομικευμένο μάρκετινγκ ή πιο ακριβή διαχείριση αποθεμάτων. Με λίγα λόγια, η έξοδος από το χρηματιστήριο επέτρεψε στους Nordstroms να επικεντρωθούν πλήρως στις πτυχές της επιχείρησής τους που την καθιέρωσαν ως κορυφαίο λιανοπωλητή για δεκαετίες. “Δεν θέλουμε να μείνουμε στην ιστορία ως η γενιά των Nordstroms που τα κατέστρεψε”, δηλώνει ο Πιτ Νόρντστομ.
Όταν ρωτάται γιατί ο Αμερικανός καταναλωτής χρειάζεται την Nordstrom, ο Έρικ Νόρντστομ απαντά ότι δεν είναι δεδομένο. “Δεν πιστεύω ότι δικαιούμαστε καμία επιχείρηση”, λέει. “Υπάρχουν πολλές επιλογές και είναι πολύ εύκολο για τους πελάτες να πάνε αλλού. Ένας υγιής φόβος μας ωφελεί.” Για να είναι επιτυχημένη, η Nordstrom πρέπει να κερδίζει την προτίμηση των καταναλωτών, ξεχωρίζοντας και δίνοντας λόγους στους πελάτες να επιλέγουν ένα κατάστημα έναντι άλλου.
“Έλαβαν ένα μήνυμα αφύπνισης, εξελίσσονται και εστιάζουν στην εμπειρία”, αναφέρει η Γουίντλιτζ. “Οι καταναλωτές δεν χρειάζεται να επισκέπτονται ένα πολυκατάστημα για να καλύψουν τις ανάγκες τους. Έτσι, οι επιτυχημένες εταιρείες εστιάζουν στο πώς θα τους προσελκύσουν και θα τους κρατήσουν, και αυτό επιτυγχάνεται μέσω του ενθουσιασμού, της εμπειρίας και της εξαιρετικής εξυπηρέτησης.”
Οι Nordstroms γνωρίζουν καλά αυτό το γεγονός. Τα καταστήματα που πωλούν ό,τι θέλουν οι άνθρωποι αλλά δεν χρειάζονται, πρέπει να είναι ευχάριστα για επίσκεψη, κάτι που εξηγεί γιατί το flagship store της Νέας Υόρκης διαθέτει πολλαπλά μπαρ και εστιατόρια. “Περάσαμε πολύ χρόνο επισκεπτόμενοι τα καλύτερα καταστήματα παγκοσμίως”, εξηγεί ο Πιτ, αναφέροντας τα Selfridges στο Λονδίνο και τα Galeries Lafayette και Bon Marché στο Παρίσι. “Έχουν πολύ φαγητό. Δίνει στους ανθρώπους την ευκαιρία να παραμείνουν και να χαλαρώσουν, και οι άνθρωποι απολαμβάνουν το ποτό.”
Η εστίαση σε φαγητό και ποτό δεν είναι μια ριζοσπαστική νέα στρατηγική, αλλά αυτός είναι ο σκοπός. “Δεν αφορούσε την ανατροπή και την εφαρμογή νέων τακτικών”, λέει ο Έρικ. “Αφορούσε την οικοδόμηση πάνω στα θεμέλια που έχουν δημιουργηθεί.”
Την τελευταία δεκαετία, πολλές κορυφαίες μάρκες όπως οι Ralph Lauren, Coach και Nike, καθώς και νεότερες όπως η Vuori, έχουν εξελιχθεί σε σημαντικούς λιανοπωλητές. Ωστόσο, γνωρίζουν ότι οι πωλήσεις απευθείας στον καταναλωτή δεν μπορούν να αντικαταστήσουν τα φυσικά καταστήματα που προσφέρουν ανεκτίμητη έκθεση σε μάρκες και προϊόντα. Η Nordstrom είχε 32 εκατομμύρια πελάτες πέρυσι, ένα κοινό που θα χρειαζόταν άπειρο χρόνο και χρήμα για να δημιουργήσουν οι νεότερες μάρκες. Επιπλέον, οι περισσότεροι καταναλωτές δεν φορούν αποκλειστικά μια μάρκα, οπότε τα πολυ-brand καταστήματα, όπως προτιμούν πλέον να αποκαλούνται τα πολυκαταστήματα, εξακολουθούν να διαδραματίζουν ρόλο στον κόσμο της λιανικής.
Ίσως το πιο κρίσιμο είναι ότι η Nordstrom είναι οικονομικά ισχυρή και πληρώνει τους λογαριασμούς της, σε αντίθεση με κάποιους ανταγωνιστές της τα τελευταία χρόνια. (Τη στιγμή της αίτησης πτώχευσης, η Saks Global χρωστούσε στη Chanel περίπου 136 εκατομμύρια δολάρια και στην Kering, ιδιοκτήτρια των Gucci και Bottega Veneta, 60 εκατομμύρια δολάρια. Στις 6 Μαρτίου, η Saks Global ανακοίνωσε ότι θα κλείσει άλλα 12 καταστήματα Saks Fifth Avenue και τρία καταστήματα Neiman, αλλά και ότι είχε τη ρευστότητα να χρηματοδοτήσει νέες παραγγελίες από προμηθευτές.)
Άλλος ένας τρόπος με τον οποίο η κατάρρευση της Saks Global ωφελεί την Nordstrom είναι το ταλέντο. Πέρυσι, η Nordstrom προσέλαβε την Catherine Bloom, την κορυφαία πωλήτρια στην Neiman Marcus, με τεράστια πελατεία υψηλών εισοδημάτων, για να υπηρετήσει ως νέα Διευθύντρια Πολυτελούς Styling. Επίσης, πέρυσι, η Nordstrom προσέλαβε την Yumi Shin, πρώην επικεφαλής εμπορικής διεύθυνσης της Bergdorf Goodman, γεγονός που οδήγησε σε αγωγή από τη Saks Global για να εμποδίσει την κίνηση.
Η φετινή εορταστική περίοδος κατέστησε σαφές ότι η Nordstrom έχει επανέλθει σε επιθετικό ρυθμό. Κατά τη διάρκεια ενός ιδιωτικού πάρτι για πιστούς πελάτες στις αρχές Δεκεμβρίου, σχηματίστηκε ουρά γύρω από το κατάστημα της Μανχάταν. Τα μπαρ σε αυτό το κατάστημα και σε κοντινά καταστήματα ήταν γεμάτα, ο στολισμός άφθονος, όπως και τα διαθέσιμα προς πώληση εμπορεύματα. “Ο τρόπος που διαχειριστήκαμε την εορταστική περίοδο δείχνει την επένδυσή μας στην εμπειρία εντός του καταστήματος, όταν οι πελάτες βγαίνουν στα μαγαζιά αναζητώντας έμπνευση”, δηλώνει η DePree. Η Nordstrom παρήγγειλε μεγάλο όγκο αποθεμάτων για να διατηρήσει τα ράφια καλά εφοδιασμένα, μια κίνηση που μια εισηγμένη στο χρηματιστήριο Nordstrom ίσως να μην μπορούσε να πείσει τη Wall Street ότι ήταν σοφή.
Τα σχόλια, μέχρι στιγμής, είναι θετικά, με αναλυτές και καταναλωτές να συμφωνούν ότι οι Nordstroms έχουν καταφέρει να κάνουν τα καταστήματα ξανά έναν ευχάριστο προορισμό, όπως ήταν κατά τη χρυσή εποχή των αμερικανικών πολυκαταστημάτων. “Δεν πιστεύω ότι το μοντέλο του πολυκαταστήματος από μόνο του δεν μπορεί να λειτουργήσει. Πρέπει να εξελιχθεί. Πρέπει να υπάρχει ένα σύγχρονο όραμά του”, δηλώνει ο Πιτ Νόρντστομ. “Αυτή είναι η ευκαιρία για εμάς.”
