Οι διαφημιστικοί πόλεμοι στην Τεχνητή Νοημοσύνη (ΤΝ) έχουν φουντώσει, και οι Αμερικανοί νιώθουν την πίεση. Η OpenAI άρχισε να ενσωματώνει διαφημίσεις στο ChatGPT, ενώ και τα AI avatars πλέον προωθούν προϊόντα σε πλατφόρμες όπως το LinkedIn και το YouTube. Οι καταναλωτές καλούνται να αντιμετωπίσουν μια πρωτοφανή αλλαγή στον τρόπο που αγοράζονται και πωλούνται αγαθά και υπηρεσίες. Παράλληλα, η Meta όχι μόνο άνοιξε τα chatbots σε στοχευμένες διαφημίσεις, αλλά εμπόδισε και τους χρήστες του Meta AI να εξαιρεθούν.
Η στάση των Αμερικανών απέναντι σε αυτή τη μετατόπιση δεν είναι μονοδιάστατη. Αν και οι διαφημίσεις είναι ένα εγγενώς αμερικανικό φαινόμενο, με κάποιους καταναλωτές να τις αποδέχονται ως “αναγκαίο κακό” και άλλους να τις αναζητούν ενεργά, η εισβολή της ΤΝ σε προσωπικούς χώρους, ακόμη και ιδιωτικούς, δημιουργεί νέα προβλήματα. Οι χρήστες αντιλαμβάνονται τις συνομιλίες με την ΤΝ πιο κοντά στην ψυχοθεραπεία παρά στην αναζήτηση πληροφοριών. Ενώ οι διαφημίσεις μπορεί να γίνονται αποδεκτές σε συναλλακτικές στιγμές, μπορούν να γίνουν επιθετικές σε αναστοχαστικές ή συναισθηματικές. Η φανταστική εικόνα ενός θεραπευτή που διακόπτει τη συζήτηση για να σας πουλήσει ένα συμπλήρωμα διατροφής, αποτυπώνει αυτή την ενόχληση.
Η χρήση δεδομένων από ερωτήματα μεγάλων γλωσσικών μοντέλων (LLM) σημαίνει ότι οι απαντήσεις της ΤΝ θα αναμιγνύουν πραγματικές πληροφορίες με χορηγούμενο περιεχόμενο, θολώνοντας τη γραμμή μεταξύ “πληροφορίας” και “διαφήμισης”. Η κλίμακα της διαφήμισης στα LLM θα είναι πρωτοφανής, ανατρέποντας θεμελιωδώς την αγορά διαφήμισης. Από τη στόχευση βάσει λέξεων-κλειδιών και δημογραφικών στοιχείων στο Google Search, περνάμε σε στόχευση βάσει πρόθεσης, μέσω του συνομιλιακού περιεχομένου. Τα LLM ενσωματώνουν ήδη διαφημίσεις απευθείας στις απαντήσεις φυσικής γλώσσας ως μια νέα μορφή “ανακάλυψης”.
Σύμφωνα με την τελευταία έρευνα της Outward Intelligence σε ενήλικες στις ΗΠΑ, το 41% θεωρεί τις διαφημίσεις ΤΝ παρεμβατικές, ενώ το 33% δηλώνει ότι εξαρτάται από το επίπεδο εξατομίκευσης της στόχευσης. Συνολικά, πάνω από τα δύο τρίτα των απαντήσεων εστιάζουν στον τρόπο παράδοσης των διαφημίσεων, όχι στην ύπαρξή τους. Αυτό υποδηλώνει ότι οι καταναλωτές δεν είναι θεωρητικά αντίθετοι με τις διαφημίσεις LLM, αλλά είναι ιδιαίτερα επιφυλακτικοί ως προς το πώς εμφανίζονται.
Η υποκείμενη ένταση πηγάζει από την αντιλαμβανόμενη απώλεια ελέγχου των χρηστών, όταν οι αλγόριθμοι αποφασίζουν τι είναι σχετικό ή όχι. Αυτή η νέα μορφή διαφήμισης μοιάζει με απώλεια αυτονομίας, και οι πελάτες δικαίως νιώθουν έτσι. Όταν ένας χρήστης αναζητά ιατρικές συμβουλές και μια οικεία ερώτηση οδηγεί σε μια “χορηγούμενη” απάντηση, το αποτέλεσμα μπορεί να είναι βαθιά ανησυχητικό.
Ακόμα πιο ανησυχητικό είναι το άγνωστο της μεταβίβασης δεδομένων. Ποιος κρατάει τα δεδομένα; Μια εθνική αλυσίδα νοσοκομείων; Η φαρμακευτική βιομηχανία; Οι περισσότεροι καταναλωτές επιθυμούν σαφή όρια μεταξύ συνομιλίας και εμπορίου. Αυτή η διάκριση πρέπει να γίνεται σεβαστή. Μια ΤΝ που αντιμετωπίζει κάθε συνομιλία ως ευκαιρία πώλησης, δεν είναι απλώς ενοχλητική, αλλά και αναξιόπιστη.
Οι άνθρωποι θέλουν τα εργαλεία ΤΝ να είναι ταυτόχρονα έξυπνα (απαιτώντας δεδομένα) και ιδιωτικά (περιορίζοντας τη χρήση δεδομένων). Οι διαφημίσεις βάσει συνομιλιακού περιεχομένου είναι οι πιο σχετικές για μεγάλα γλωσσικά μοντέλα όπως το ChatGPT, αλλά και οι πιο παρεμβατικές. Οι εταιρείες που θα επιλύσουν αυτό το παράδοξο μέσω ελέγχου από τον χρήστη, σαφούς επισήμανσης και περιορισμένης συχνότητας, θα κερδίσουν την εμπιστοσύνη της πλειοψηφίας. Αντίθετα, όσες δώσουν προτεραιότητα στα άμεσα διαφημιστικά έσοδα έναντι της αξιοπιστίας και της εμπιστοσύνης, θα χάσουν χρήστες.
Το 26% των καταναλωτών που βρίσκουν τις διαφημίσεις ΤΝ χρήσιμες, βλέπουν μια ανταλλαγή αξίας: σχετικές προτάσεις έναντι προσοχής. Ωστόσο, υπερτερούν όσοι φοβούνται χειραγώγηση ή διακοπή. Σχεδόν οι μισοί καταναλωτές πιστεύουν ότι οι διαφημίσεις θα υπονόμευαν την αξιοπιστία των chatbots ΤΝ.
Η στόχευση βάσει συνομιλιακού περιεχομένου, όπως μια διαφημιστική πρόταση που βασίζεται σε πρόσφατο ενδιαφέρον για φωτογραφία γάμου, είναι ουσιαστικά ένα “νόμισμα στον αέρα” με μεγάλα ποσά διακυβεύονται. Στο τέλος, η υπαρξιακή συνάφεια του LLM βρίσκεται σε κίνδυνο. Σε μια πληθωριστική οικονομία, η ευαισθησία στην τιμή είναι πραγματική. Μόνο το 8% των καταναλωτών θα πλήρωναν μηνιαίως για ΤΝ χωρίς διαφημίσεις, αντανακλώντας την ευαισθησία στο κόστος αλλά και την αβεβαιότητα για το αν αυτά τα εργαλεία είναι αρκετά ουσιαστικά για να δικαιολογήσουν επαναλαμβανόμενα έξοδα. Το 40% που επιλέγουν “δωρεάν με διαφημίσεις” δεν είναι απαραίτητα ανεκτικά στις διαφημίσεις· μπορεί απλώς να μην είναι διατεθειμένοι να δεσμευτούν οικονομικά σε μια τεχνολογία που ακόμη αποδεικνύει την αξία της.
Οι σαφώς επισημασμένες διαφημίσεις δείχνουν ειλικρίνεια ως προς την εμπορική πρόθεση. Η αποκάλυψη διατηρεί την εμπιστοσύνη, ενώ οι κρυφές ή παραπλανητικές διαφημίσεις θα προκαλέσουν αντίδραση. Ακόμα και όσοι εμπιστεύονται την κερδοφορία περισσότερο, θα αντιδράσουν ενστικτωδώς στο να εξαπατηθούν.
Η έρευνα της Outward Intelligence δείχνει ότι οι περισσότεροι Αμερικανοί είναι “χαμένοι” στην εποχή της πληροφορίας. Οι χρήστες ΤΝ φοβούνται τον βομβαρδισμό, όχι μόνο την παρακολούθηση. Με κάθε μεμονωμένη διαφήμιση, αυξάνεται ο κίνδυνος μείωσης της χρήσης ΤΝ.
Το συμπέρασμα είναι ότι οι διαφημίσεις “one-size-fits-all” θα αποτύχουν, και η κατάτμηση είναι κρίσιμη. Η προσφορά επιλογών εξαίρεσης (opt-out) ή επιπέδων χωρίς διαφημίσεις για τους πιο ευαίσθητους στην ιδιωτικότητα χρήστες, μπορεί να αποτρέψει την απώλεια πελατών, ενώ παράλληλα θα κερδοφορήσει την πρόθυμη πλειοψηφία. Για τις εταιρείες ΤΝ, η στρατηγική που βασίζεται στη δημόσια γνώμη θα επικρατήσει, ωφελώντας τους καταναλωτές, εκατομμύρια από τους οποίους πρέπει ακόμη να πειστούν για την ιδέα της διαφήμισης στην ΤΝ. Στην περίπτωση της ΤΝ, δεν υπάρχει “δωρεάν γεύμα”.
