Η Philip Morris International (PMI), η κολοσσιαία καπνοβιομηχανία αξίας περίπου 280 δισεκατομμυρίων δολαρίων, γνωστή κυρίως για το εμβληματικό brand Marlboro, βρίσκεται σε μια φιλόδοξη πορεία ανανέωσης. Η εταιρεία επανατοποθετείται στην αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών, δίνοντας έμφαση σε εναλλακτικά προϊόντα που δεν παράγουν καπνό, ενώ ταυτόχρονα διαχειρίζεται το οικονομικό βάρος της παγκόσμιας δραστηριότητάς της στα τσιγάρα. Σύμφωνα με τις δηλώσεις της PMI, η πρόθεσή της είναι να παράγει πάνω από τα δύο τρίτα των καθαρών εσόδων της από εναλλακτικές λύσεις χωρίς καπνό έως το 2030. Αυτή η μετάβαση είναι εξαιρετικά λεπτή, καθώς η PMI καλείται να αναπτύξει νέες κινητήριες δυνάμεις ανάπτυξης, διατηρώντας παράλληλα τη βάση εσόδων που καθιστά εφικτό τον μετασχηματισμό σε μεγάλη κλίμακα.
Ο Seth Kaufman, Chief Commercial Officer της PMI στις ΗΠΑ, περιγράφει αυτή τη στρατηγική ως μια σπάνια ευθυγράμμιση μεταξύ της επιχειρηματικής ανάπτυξης και των στόχων δημόσιας υγείας. Το κεντρικό μήνυμα είναι σαφές: εκατομμύρια ενήλικοι εξακολουθούν να καταναλώνουν νικοτίνη και η PMI επιθυμεί να τους ωθήσει από τα τσιγάρα προς εναλλακτικές λύσεις χωρίς καπνό. Ο Kaufman επισημαίνει το μέγεθος της ευκαιρίας: “Υπάρχουν 45 εκατομμύρια νόμιμοι χρήστες νικοτίνης στις ΗΠΑ, εκ των οποίων πάνω από 30 εκατομμύρια εξακολουθούν να καταναλώνουν νικοτίνη στην πιο επιβλαβή της μορφή.” Θεωρητικά, η βοήθεια προς αυτούς τους χρήστες να αλλάξουν επιτρέπει στην εταιρεία να αναπτυχθεί, προωθώντας παράλληλα μια αφήγηση μείωσης της βλάβης.
Αυτή η υπόσχεση βρίσκεται στο επίκεντρο της δημόσιας εικόνας της PMI, αλλά ταυτόχρονα εκθέτει τις εντάσεις που υπάρχουν υποδόρια. Η PMI προωθείται ως μια εταιρεία χωρίς καπνό στις ΗΠΑ, όπου το χαρτοφυλάκιό της εστιάζει σε εναλλακτικές λύσεις αντί για τσιγάρα. Ωστόσο, τα εύφλεκτα προϊόντα παραμένουν σημαντική πηγή εσόδων διεθνώς. Η εταιρεία υποστηρίζει ότι τα έσοδα από παραδοσιακά προϊόντα υποστηρίζουν τις επενδύσεις και την επέκταση σε πλατφόρμες χωρίς καπνό. Αυτή η προσέγγιση θεωρείται από τους υποστηρικτές ως οδός προς τη μετάβαση, αν και οι επικριτές λένε ότι επιτρέπει στην PMI να συνεχίσει να επωφελείται από τα τσιγάρα σε ορισμένες αγορές, ενώ ταυτόχρονα παρουσιάζεται ως καινοτόμος με γνώμονα την υγεία σε άλλες.
Ο τρόπος με τον οποίο η PMI διαχειρίζεται αυτές τις εντάσεις εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τη στρατηγική που κατευθύνει την καταναλωτική της δραστηριότητα στις ΗΠΑ. Η προσέγγιση του Kaufman για την ανάπτυξη brand αντανακλά μια καριέρα σε βιομηχανίες που βασίζονται στην επαναλαμβανόμενη κατανάλωση. Πριν από την ενασχόλησή του με τη νικοτίνη, εργάστηκε σε κατηγορίες όπως τα αναψυκτικά, ο καφές και το κρασί, οι οποίες βασίζονται στη δημιουργία επαναλαμβανόμενης συμπεριφοράς και συναισθηματικής σύνδεσης με τα brands. Αυτές οι επιχειρήσεις επίσης επιτυγχάνουν διαμορφώνοντας τον τρόπο με τον οποίο τα προϊόντα εντάσσονται στην καθημερινή ζωή, μερικές φορές θολώνοντας τη γραμμή μεταξύ ρουτίνας και εξάρτησης. Αυτό το υπόβαθρο είναι εμφανές στον τρόπο που μιλάει για τη στρατηγική σήμερα: “Πάντα, πάντα, πάντα πρέπει να ξεκινάει από τον καταναλωτή,” λέει, δίνοντας έμφαση στην περιέργεια, την ενσυναίσθηση και την αναγνώριση ανεκπλήρωτων αναγκών. Το πλαίσιο αυτό είναι η κλασική σκέψη των καταναλωτικών αγαθών που εφαρμόζεται σε μία από τις πιο ελεγχόμενες κατηγορίες στον επιχειρηματικό κόσμο.
Η PMI δηλώνει ότι η ιστορία ανάπτυξής της βασίζεται στη μετατροπή και όχι στην επέκταση, επιμένοντας ότι εστιάζει σε υφιστάμενους ενήλικους χρήστες νικοτίνης και όχι στη δημιουργία νέων. Ο Kaufman περιγράφει την ευκαιρία ως ενσωματωμένη στην αποστολή: “Η ανάπτυξη είναι ουσιαστικά εγγενής στην αποστολή, επειδή υπάρχει ένα κοινό στο οποίο μπορούμε να απευθυνθούμε και μπορούμε να τους βοηθήσουμε να κάνουν καλύτερες επιλογές.” Η λογική αυτή λειτουργεί όσο εκατομμύρια καπνιστές είναι διαθέσιμοι να αλλάξουν. Το αναπάντητο ερώτημα είναι τι συμβαίνει όταν αυτή η δεξαμενή συρρικνώνεται. Η ανάπτυξη που βασίζεται στη μετατροπή έχει ένα φυσικό όριο, και η πίεση για συνεχή απόδοση θα μπορούσε τελικά να συγκρουστεί με την αφήγηση της δημόσιας υγείας της εταιρείας.
Η κουλτούρα έχει επίσης περιπλέξει την ιστορία με τρόπους που η PMI δεν είχε πλήρως προγραμματίσει. Τα πουγκιά νικοτίνης, όπως το Zyn, έχουν συνδεθεί στενά με εργασιακά περιβάλλοντα υψηλού στρες, ειδικά στους κύκλους του χρηματοοικονομικού και τεχνολογικού τομέα, όπου συχνά συζητούνται ως βοηθήματα παραγωγικότητας. Ο Kaufman αποφεύγει να περιγράφει τα προϊόντα με όρους απόδοσης, επαναπροσδιορίζοντας τη χρήση νικοτίνης γύρω από τελετουργίες και περιστάσεις. Η γλώσσα αυτή διατηρεί την έμφαση στη μείωση της βλάβης αντί για τα γνωστικά ή λειτουργικά οφέλη, κάτι που θα μπορούσε να δημιουργήσει ρυθμιστικό κίνδυνο, καθώς η εταιρεία επιδιώκει να διατηρήσει την αξιοπιστία της έναντι των αρχών δημόσιας υγείας.
Ο Kaufman περιγράφει την πολιτιστική “έκρηξη” του Zyn ως αποτέλεσμα της καταναλωτικής συμπεριφοράς παρά της εταιρικής στρατηγικής, δημιουργώντας απόσταση μεταξύ της PMI και της “viral online κουλτούρας” γύρω από τα προϊόντα Zyn. Αυτό ενισχύει την ιδέα ότι η εταιρεία ανταποκρίνεται στη ζήτηση αντί να την οδηγεί. “Πάντα με εκπλήσσει η καταναλωτική συμπεριφορά,” λέει. “Αν δεν με εξέπληττε η καταναλωτική συμπεριφορά, θα σήμαινε ότι δεν είμαι αρκετά περίεργος, γιατί αλλάζει τόσο γρήγορα.” Ταυτόχρονα, ο Kaufman αναφέρεται σε ευρύτερο κοινό πέρα από την εικόνα των χρηματοοικονομικών και τεχνολογικών κύκλων που έχει κάνει δημοφιλή τα προϊόντα στο διαδίκτυο. Οι γυναίκες καπνίστριες, λέει, αποτελούν ένα υποεκμεταλλευμένο τμήμα, οπότε η εταιρεία τονίζει συγκεκριμένα γευστικά προφίλ και προσαρμόζει το μήνυμά της για να τις προσεγγίσει.
Εντός της PMI, η ανάπτυξη προϊόντων εστιάζει στη βελτίωση του χαρτοφυλακίου με βάση τα σχόλια των καταναλωτών. Ο Kaufman επισημαίνει κενά στην ποικιλία γεύσεων, στις εντάσεις νικοτίνης και στις μορφές συσκευασίας που προορίζονται για διαφορετικές περιστάσεις. “Βρισκόμαστε πραγματικά, πραγματικά στα αρχικά στάδια της κατανόησης του τι είναι αυτές οι ανεκπλήρωτες ανάγκες,” δηλώνει. Η στρατηγική βασίζεται στη συνεχή προσαρμογή των προσφερόμενων προϊόντων ώστε να ανταποκρίνονται καλύτερα στον τρόπο που οι ενήλικοι χρήστες νικοτίνης τα καταναλώνουν στην πραγματικότητα.
Ο Kaufman προβάλλει αυτοπεποίθηση ότι ο μετασχηματισμός της PMI σε προϊόντα χωρίς καπνό μπορεί να λειτουργήσει. Τα προϊόντα χωρίς καπνό αντιπροσωπεύουν ήδη το 42% των καθαρών εσόδων σε 106 αγορές μέχρι το τέλος του 2025. Ωστόσο, ορισμένες αντιφάσεις είναι δύσκολο να αγνοηθούν: μια αφήγηση χωρίς καπνό που υποστηρίζεται από έσοδα από εύφλεκτα προϊόντα σε άλλες περιοχές. Μια στρατηγική μετατροπής που υπόσχεται ανάπτυξη αλλά τελικά αντιμετωπίζει όρια. Και ένα “playbook” καταναλωτών χτισμένο στην καλλιέργεια συνηθειών, που τώρα χρησιμοποιείται για την πώληση ενός μέλλοντος που επικεντρώνεται στη μείωση της βλάβης.
Η πρόκληση που έρχεται θα είναι να αποδειχθεί ότι τα οικονομικά, η πολιτιστική τοποθέτηση και η αφήγηση της δημόσιας υγείας παραμένουν ευθυγραμμισμένα, καθώς η εταιρεία βαθαίνει στο επόμενο κεφάλαιό της.
